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La filière vin "doit accepter de suivre les tendances de consommation"
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Jean-Marie Barillère
La filière vin "doit accepter de suivre les tendances de consommation"

Quittant la présidence de l’Union des Maisons de Champagne ce 31 mars (voir encadré), Jean-Marie Barillère fait le point sur sa vision des évolutions et priorités pour les vins de Champagne en particulier, et ceux de France en général.
Par Alexandre Abellan Le 31 mars 2022
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La filière vin
Pour le négociant champenois, 'l’objectif d’une interprofession est de donner un cadre favorable stable permettant aux entreprises de passer du temps sur les marchés'. - crédit photo : UMC
V
ous avez commencé votre carrière dans la R&D dans les années 1980 : quels étaient les sujets de recherches viticoles à l’époque ? Parlait-on de réduction des intrants et de changement climatique ?

Jean-Marie Barillère : Les sujets de transition environnementale et de changement climatique sont des sujets du XXIème siècle (le premier est apparu au tout début des années 2000, le second au début des années 2010). Quand j’étais à l’INRA, dans les années 1980, nos sujets étaient les cépages améliorateurs, la connaissance des techniques de vinification (la compréhension de la microbiologie de la fermentation alcoolique, de la formation des arômes…). C’était très vaste, pour aider les vignerons à produire de meilleurs vins, plus colorés, plus aromatiques.

Quand je suis arrivé en Champagne, c’était très différent : les cépages et les terroirs étaient bien connus. Techniquement, il restait l’obligation d’innover pour parfaire la qualité des vins. L’innovation, c’est ce qui m’a toujours guidé. Cela devrait rester le nerf de la guerre au niveau de la viticulture.

 

Quelles les sont les principales innovations de la Champagne ces dernières années ?

Sur les 15 dernières années (durant lesquelles j’ai participé aux instances dirigeantes), le point majeur mis en œuvre est l’intégration des contraintes sociétales et climatiques. Et le fait de toujours vivre avec son temps : être en phase avec les attentes du marché. L’objectif d’une interprofession est de donner un cadre favorable, stable permettant aux entreprises de passer du temps sur les marchés. Notre monde viticole se porterait beaucoup mieux s’il sortait de son microcosme. En Champagne les gens écoutent les marchés et intègrent leurs demandes.

Il faut surtout être humble : accepter de ne pas être plus fort que le marché, le suivre et ne pas vouloir lui imposer ses règles de producteurs. Simplement, pour les entreprises de commercialisation, se comporter comme les vignerons le font avec la météo : ils la suivent, la subissent.

 

Commercialement, les vins de Champagne sortent renforcés de la crise covid.

Ce qui me surprend le plus, c’est l’augmentation du chiffre d’affaires global de la Champagne. Il était de 4,1 milliards d’euros en 2006, il est de 5,7 milliards € en 2021 (chiffre d’affaires HT départ de la Champagne). Cette performance est liée à deux éléments critiques. Le premier point est l’organisation interprofessionnelle pour que les metteurs en marché aient suffisamment de matière première pour répondre à leur vision de la demande du marché. C’est ce que l’interprofession réalise, tous les ans, avec ses décisions de vendanges, en se demandant ce dont on aura besoin dans quatre ans. Ce pilotage, par rapport à des objectifs de commercialisation, n’est possible que s’il y a des outils de résilience pour déconnecter l’alimentation du marché de la variation des rendements agronomiques. Nous le faisons grâce à la réserve interprofessionnelle, qui permet d’alimenter les marchés indépendamment des sautes d’humeur de la météo.

  Quels sont les leviers amélioration de cette réserve interprofessionnelle, actuellement en discussion ?

Si l’on n’améliore par notre système de résilience après les millésimes 2020 et 2021, pour moi, ce serait une faute professionnelle grave. Les deux familles, négoce et production, réfléchissent à différentes pistes : je pense qu’il y aura des améliorations qui seront apportées à notre réserve interprofessionnelle d’ici les vendanges 2022. C’est une obligation, mais je laisse le soin d’en parler à mon successeur [NDLR : David Châtillon, prenant la présidence des Maisons de Champagne et la co-présidence de l’interprofession champenoise].

Cognac et Champagne ont cette vision d’anticiper les besoins du marché. Et, à mon avis, cela va devenir aussi une obligation pour les autres régions de développer des outils de résilience adaptés à leurs vignobles. L’alimentation des marchés va devenir un point critique de plus en plus majeur avec le dérèglement climatique, la réduction des intrants, la diminution des produits phytos autorisés sur vignes… Il va y avoir plus de variabilité en qualité et quantité. Des réflexions sont engagées au sein du CNIV. La prise de conscience a été déclenchée par le gel d’avril 2021.

 

Concernant les rendements, vous avez lancé, lors de votre présidence du CNIV, le plan national de dépérissement du vignoble : quel en est le bilan ?

Ce n’était pas simple au départ. Je me souviens des premières réunions où l’on me répondait qu’il n’y avait pas de problème dans le vignoble, mais que les pépiniéristes ne fournissaient pas des plants de qualité. Aujourd’hui, le constat est différent : les pépiniéristes sont devenus des partenaires et nous travaillons avec eux, notamment à un nouveau schéma de prémultiplication. Pour améliorer la longévité d’un plant de vigne, l’approche du dépérissement repose sur une multitude de facteurs interdépendants : le dérèglement climatique, la modification des pratiques culturales… C’est une approche globale. Avec le développement de la robotique, on ne va plus s’occuper de la parcelle, mais du plant de vigne. Les choses évoluent, je ne vous cache pas que cela me fait très plaisir.

 

En 2021, le vignoble français est tombé à la troisième place des producteurs de vin dans le monde. Est-ce une fatalité de réduire les quantités produites pour augmenter la valeur ajoutée ?

Je ne vois pas la relation entre la réduction des quantités produites et l’augmentation de la valeur ajoutée, je pense plutôt le contraire. Ceci-dit, en France, notre structure de coûts de production fait que notre avenir passe par un minimum de premiumisation. Le vin comme aliment n’est pas notre futur. Mais qu’il soit vin de France, IGP ou AOP, le vin plaisir est notre avenir. Un vin bien fait est un élément de convivialité, de partage, de lien social, de vivre ensemble. C’est d’une telle puissance que je suis optimiste pour notre avenir.

Les habitudes alimentaires et les styles de vie évoluent. Plus ça va, moins nous consommons de vins. Y compris les producteurs de vins ! Quand on compare aux niveaux de consommations d’il y a 15, 20 ou 30 ans, ça n’a rien à voir... Il faut vivre avec son temps. Et ce n’est pas la multiplication des AOP et IGP qui va augmenter la valeur ajoutée immatérielle. Je ne suis pas pour la balkanisation. Tout dépend de ce que cherche la filière. Les enjeux sont différents pour un circuit de vente local, un circuit mondial. Mais il ne faut pas opposer un modèle par rapport à un autre. Il est stérile d’opposer vins de domaines et de marques : l’essentiel est de participer à l’amélioration qualitative intrinsèque des vins, et en leur attachant une valeur immatérielle de plus en plus forte.

 

En termes de valeur immatérielle, la Champagne est un modèle de protection de son appellation…

Je ne connais pas une marque de renom qui ne se protège pas. Lors de ma première réunion au CNIV, j’ai déclaré que la défense des AOP était le rôle des interprofessions. Je me suis pris une volée de bois vert : on m’a dit que c’était le rôle de l’INAO ! Je ne crois que la valeur d’une AOP soit défendue par une administration simplement parce que c’est une indication géographique. Mais des AOP, des IGP, avec une vraie valeur immatérielle, il n’y en a pas beaucoup. Pour nombre d’indications géographiques, le coût de production est proche du prix de vente, donc une valeur immatérielle proche de zéro.

 

Quels sont les dossiers prioritaires de protection de l’AOC Champagne actuellement : les États-Unis, la Russie ?

La première priorité pour la Champagne est la rediscussion de l’accord de 2006 entre l’Union Européenne et les États-Unis. Sous la pression "amicale d’une guerre commerciale", nos amis américains ont acté l’usage de termes jugés semi-génériques pour les marques existantes, avec 17 appellations plus ou moins américanisés : Bourgogne, Chablis, Champagne, Chianti, Porto, Sauternes… et cela, c’est scandaleux. Sur le marché américain, il y a plus de "faux champagnes" que de champagnes vendus.

Les autres priorités sont le suivi de l’accord Mercosur, si l’Europe le signe. Cela permettrait de protéger nombre d’indications géographiques européennes, dont Champagne. Il y a aussi bien sûr, l’usurpation en Russie (de la traduction cyrillique шампа́нское ou shampanskoye). Avec la croissance des marchés en Afrique, peut-être y aura-t-il de nouveaux sujets. Les autres marchés sont protégés, il y reste des enjeux d’accès, comme en Inde (avec les taxes) et en Chine (avec les problématiques réglementaires).

 

Dans votre carrière, quelle est votre plus grande satisfaction ?

De suite, je pense à l’amélioration qualitative des vins sur les dernières décennies et à la création de valeur, partagée, en Champagne.

 

Quel est au contraire votre principal regret ?

Ne pas avoir été capable d’aller plus vite sur la prédominance du suivi du marché et des consommateurs dans le pilotage des instances de la filière. Il faut une prise de conscience rapide, et cela passe par des accords entre les familles de la production et du négoce dans chaque vignoble.

 

 

Parcours

Originaire de Charente, Jean-Marie Barillère a suivi une formation d’ingénieur agronome à Paris avec une spécialisation en viticulture et œnologie à Montpellier. Diplômé, il rejoint dans les années 1980 le pôle languedocien de l’Institut National de la Recherche Agronomique (INRA, devenu INRAE) où il dirige la station expérimentale de Pech Rouge (à Gruissan, Aude). Partant en Champagne en 1989, il dirige les vignobles des maisons Mumm et Perrier-Jouët (appartenant à l’époque à Allied DomecqSeagram), avant d’en devenir le PDG en 1999. Après le rachat de Mumm et Perrier-Jouët par Pernod-Ricard, il rejoint en 2006 la maison Moët Hennessy (groupe LVMH), où il prend la direction des activités Champagne.

Devenant en 2007 le vice-président de l’Union des Maisons de Champagne (UMC), il en prend la présidence en 2013, avec la co-présidence du Comité Interprofessionnel du Vin de Champagne (CIVC). En 2014, il préside le Comité National des Interprofessions de vins à appellations d’origine et à indication géographique (CNIV) et le Comité Européen des Entreprises du Vin (CEEV). Quittant ce 31 mars la présidence de l’UMC et du CIVC, Jean-Marie Barillère a déjà passé le relai du CNIV au viticulteur bordelais Bernard Farges et du CEEV à l’espagnol Mauricio Gonzalez Gordon. Quittant LVMH ce premier juillet 2021, Jean-Marie Barillère prévoit un début de retraite actif, avec des activités de consultant au sein de la filière.


 

 

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