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ncore plus conséquent que son voisin canadien, le marché américain des vins se distingue lui aussi par la diversité et les spécificités particulières des 50 états qui le composent. Si chacun de ceux-ci doit être considéré comme un marché à part entière, la fédération de ces Etats-Unis d’Amérique est depuis 2011 le plus important marché mondial de consommation des vins, mais aussi de bières et spiritueux. New York, Californie, Texas, Illinois, New Jersey et Floride sont les états les plus consommateurs de ce géant, qui absorbe 15 % de la consommation mondiale de vins en 2022 (soit 34 millions hl, d'après l'Organisation Internationale de la Vigne et du Vin, OIV). Le pays se distinguant également par sa position de 4ème producteur mondial de vins (OIV en 2022). « 85 % des volumes produits par les Etats-Unis proviennent de Californie », précise Manilay Saito, cheffe du pôle vins en Amérique du Nord pour Business France. L'agence précise également qu’E&J Gallo, l’entreprise leader dans l’industrie du vin et du cidre, représentait à elle seule 23,7 % de la production totale en volume en 2021.
La France tire largement son épingle du jeu de cet immense marché en étant le 1er fournisseur en valeur de vins et 2ème fournisseur en valeur de spiritueux, le Cognac représentant à lui seul 51 % des exportations de spiritueux français en volume et 78 % en valeur. L’état de New York et la Californie sont considérés comme ceux qui impulsent les tendances que l’on retrouve ensuite dans le reste du pays. Depuis 2021, le sauvignon blanc est en plein essor et la tendance des vins blancs rafraichissants se renforce. « Les vins effervescents sont en croissance et les cocktails à base de vin explosent, notamment ceux en portion individuelle. Les Américains recherchent la commodité et veulent aussi expérimenter de nouveaux styles. Il existe une véritable opportunité pour les emballages alternatifs », détaille l’agence Business France.
Forts de leur réputation qualitative historique, les vins français et leurs appellations sont globalement connus des américains, bien que Manilay Saito rappelle la prépondérance du cépage comme information d’entrée pour le consommateur américain. « Certaines appellations sont maintenant reconnues comme des marques à part entière, à l’image du Champagne, mais aussi Sancerre ou la Provence aujourd’hui. 75 % de la consommation des vins est néanmoins couverte par la production domestique », ajoute la conseillère Business France qui précise cependant que « la consommation des vins a stagné à +0,7 % en 2022, au profit des spiritueux, une tendance qui se consolide ».
La pandémie Covid-19 a eu un impact majeur « en refaçonnant les habitudes de consommation des boissons alcoolisées des Américains », explique Business France. Par crainte de pénurie, ceux-ci ont eu tendance à stocker de l’alcool chez eux, avant que les plateformes d’achat en ligne développées par de nombreux distributeurs révolutionnent les habitudes de consommation. « La règle fédérale des trois tiers, en vigueur depuis la Prohibition obligeant un importateur, un distributeur et un détaillant, reste primordiale, mais le fonctionnement reste très variable entre états libéraux, intermédiaires et les 17 plus rigoureux qui sont régis par un monopole », développe Manilay Saito. La conseillère insiste fortement sur l’indispensable bonne compréhension des marchés et règlements pour espérer exporter efficacement ses vins vers les Etats-Unis.
A commencer par le choix de l’importateur, dont les plus grands peuvent couvrir plus d’une vingtaine d’états, alors que bien d’autres ne se limitent qu’à un ou quelques états. « On va trouver les grands importateurs concentrés autour des zones de quartiers généraux de la grande distribution. Ces grands importateurs sont disposés à traiter des volumes importants, mais la concurrence est forte, en particulier dans les états le plus consommateurs. Il peut être bienvenu de commencer par viser des états secondaires pour faciliter son implantation, ou les limitrophes de ces prinicipaux états», relève Manilay Saito. Si les 6 principaux états consomment près de la moitié des volumes de vins, la conseillère Business France appuie que tous les états sont consommateurs, avec des possibilités d’implantation partout.
Pour se distinguer sur ce marché américain, la cheffe du pôle vins de Business France relève l’importance « de la personnification, la distinction de la signature d’un vin, qui permettent de se démarquer », tout autant que la prépondérance du positionnement de prix. « Il est donc essentiel de procéder à un benchmark concurrentiel pour bien se positionner, car le tarif donne le ton. Si on choisit de se situer au-dessus du prix du marché, il faut être en mesure de fournir des arguments forts de justification : bio, singularité, storytelling fort… », abonde Manilay Saito. De même, l’attention portée au marketing et à la communication via les réseaux sociaux et les supports digitaux constituent un argument supplémentaire pour accompagner le travail de l’importateur. « Une bonne notation dans un support de référence comme Wine Spectator ou Wine Enthusiast est un autre facilitateur incontournable d’implantation. A défaut, de bonnes références dans la presse sont appréciées », valide encore la cheffe de pôle vins.
L’investissement financier et temporel est dans tous les cas à considérer, car l’accompagnement de l’importateur sur le terrain est fortement recommandé. D’autant plus si l’on envisage de travailler de front dans plusieurs états. Si les vins de Bordeaux et du Rhône sont historiquement les vins français les plus importés, Sancerre fait aujourd’hui partie des noms les plus recherchés, via son identification simple avec le sauvignon blanc. « L’effet rareté y joue également, comme pour la Bourgogne. Il y a également un engouement vers les vins oranges, les no-lo, le vin bio ou les autres effervescents que Champagne », analyse encore Manilay Saito. La conseillère Business France souligne également la très bonne santé des importations de Cognac aux Etats-Unis, avec un léger bémol, « car le marché est très majoritairement occupé par les plus grandes marques, ce n’est pas impossible pour petits producteurs mais c’est beaucoup plus difficile ».
Pour plus d'informations, retrouvez les indications proposées par Business France ici
