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Grand export
Le Canada, marché des vins à 13 entrées

10 provinces et 3 territoires constituent le vaste pays d’Amérique du nord. Avec autant de façons de réglementer, consommer et distribuer les vins.
Par Olivier Bazalge Le 17 février 2023
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Le Canada, marché des vins à 13 entrées
Le monopole SAQ est en charge de l'impoortation et la distribution des vins dans la province du Québec - crédit photo : DR Business France
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ays des grands espaces, le Canada présente la 2ème plus grande superficie mondiale. Le pays ne compte pourtant qu’un dixième de la population de son puissant voisin américain, « ce qui rend les centres de consommation très éloignés les uns des autres, d’où cette caractéristique éclatée de non pas un, mais plusieurs marchés du vin dans le pays », souligne la consultante de Business France en poste à Toronto Emilie Dyan, « donc s’attaquer un marché comme le Canada, c’est avant tout attaquer des provinces dont la réglementation et le fonctionnement sont distincts ».

Si 13 entités administratives se côtoient dans le pays, Québec, Ontario, Colombie-Britannique et Alberta génèrent l’essentiel des volumes de vins importés au Canada. « L’Ontario est le marché des vins le plus important, mais c’est le Québec qui domine en ce qui concerne les vins français. La population y est plus éduquée sur la connaissance des vins et surtout plus à l’aise avec la hiérarchisation française des signes de qualité », précise la conseillère de Business France. L’agence d’internationalisation de l’économie française souligne d’ailleurs que le Québec « est le premier acheteur unique de vins français au monde ».

Poids des monopoles

La distribution et la vente d’alcool sont régies par des monopoles provinciaux, entraînant les particularités propres à chacun des territoires composant le pays. « Seul l’Alberta possède un marché ouvert et chaque province présente ses spécificités réglementaires ou dans la façon de distribuer », glisse néanmoins Emilie Dyan. Elle juge donc essentiel de travailler de façon distincte dans chacun des états pour exporter ses vins vers la Canada.

Mastodonte de la consommation de bières, le pays ne se désintéresse pas pour autant des vins, figurant même en 4ème position des importateurs mondiaux de vins, en valeur. La conseillère Business France insiste néanmoins sur la distinction essentielle entre les deux grands canaux de la restauration CHR (cafés, hôtels, restaurants) et la distribution en magasins. « Au Canada, seuls les monopoles peuvent importer, pas les agents de représentation. Ceux-ci assurent l’intermédiaire en surveillant tous les appels d’offres émis par les monopoles ou en soumettant des besoins d’importation privée pour des enseignes du réseau CHR », décrypte encore la conseillère Business France.

Référencement ponctuel ou par lots

Elle estime difficile de se passer de ces agents « qui sont le principal point de contact et dont le cœur d’activité consiste à répondre aux appels d’offres », tout en ajoutant qu’il est essentiel de bien comprendre le type d’agent auquel on s’adresse. « Ils sont soit spécialistes des circuits de distribution en magasin, soit du canal d’importation privée, mais très rarement des deux. De la même manière, les agents ils ne sont efficients que sur une province », déroule-t-elle. Il n’y a en effet quasiment pas d’agents qui aient l’envergure et les ressources suffisantes pour travailler et assurer la promotion des vins représentés dans plusieurs provinces. La conseillère Business France détaille également l’autre spécificité des appels d’offres de monopoles canadiens : le référencement permanent ou le référencement par lots, ou spécialités.

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« Cette 2ème possibilité pèse jusqu’à 40% de l’offre annuelle des magasins de distribution des monopoles. Ce sont des appels d’offres liés à des périodes précises de l’année, des lots premium ou à la mise en avant d’appellations particulières. Ils représentent des volumes considérables », ajoute Emilie Dyan. Ces marchés ne présentent cependant aucune garantie de renouvellement, mais, comme le souligne la conseillère Business France, « ils permettent a minima de se faire connaître et d’établir des relations commerciales avec les monopoles ». Le référencement continu peut en effet arriver après de longues années de travail auprès de ces monopoles « qui ont un fonctionnement assez conservateur et nécessitent de s’armer de patience ». Elle indique en effet que le référencement permanent ne concerne que « les tranches de prix de bouteilles n’excédant pas 15 cad$, avec la nécessité de répondre à des objectifs de vente bien établis ».

Peu d'effet Covid

Globalement, les exportations de vin français vers le Canada n’ont pas trop souffert de l’épisode Covid-19, et ont même continué leur progression volumique en 2020 (+4,6%). Cette croissance a perduré en 2021, sans effet de rattrapage. Champagne, Provence, vallée du Rhône et Bourgogne sont les vignobles d’appellation qui ont le plus progressé, la vallée du Rhône détrônant Bordeaux en volume pour les AOC, alors que les IGP Pays d’Oc restent leader en volume des exportations de vins français.

Outre la réglementation et le volet administratif, les tendances de consommation des vins sont elles aussi différentes entre les provinces. « Les ontariens, et les provinces anglophones en général, vont mieux comprendre l’offre californienne, plus centrée sur les cépages et un marketing très abouti. Le système d’appellations y est néanmoins un peu mieux compris avec la mise en place d’indications d’origine dans le pays », avance ainsi Emilie Dyan. Sur les marchés matures (Ontario et Québec), les consommateurs sont ouverts aux nouveautés, aux régions moins connues ou aux produits de niche. Les produits à faible teneur en alcool, sucre ou calories gagnent également en popularité.

« Le niveau d’empreinte carbone, la RSE ont un impact positif en Ontario. Le Québec est très friand de vins oranges, mais aussi de vins naturels ou bio », cite encore Emilie Dyan. Elle relève également un développement général du vin rosé, bien qu’encore lié aux saisons, alors que les vins blancs sont bien implantés quelle que soit la période de l’année. Comme aux Etats-Unis, les ‘ready to drink’ (mélanges prêts à boire, ndlr) connaissent une croissance conséquente alors que le sans alcool marque encore le pas, « mais par leur impact direct sur l’offre proposée, les monopoles sont à l’origine des tendances, comme celle du consommer local qu’ils portent maintenant », termine Emilie Dyan.

Pour en savoir plus sur ce marché, cliquez ici

 

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