Newsletters
Magazine
Article réservé aux abonnés 
i blanc sur rouge tout bouge, rouge sur plan (de communication) tout sort du plan-plan (de déconsommation). Présentée ce lundi 10 juillet en assemblée générale du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB), la campagne d’activation "Terroirs de Bordeaux, des rouges de toutes les couleurs" va se déployer en France, Belgique et Allemagne cette fin d’année. « En France, les vins de Bordeaux ont l’enjeu de se réancrer dans une modernité et de raconter le renouveau, fort de notre héritage et de nos engagements de filière » explique à Vitisphere Florence Bossard, la responsable marketing du CIVB.
Lors de sa prise de fonction l’été 2022, l’ancienne responsable de communication de Danone (pour Evian) s’étonne encore d’avoir « vu que 85 % de notre production était rouge et qu’on ne prenait jamais la parole sur les rouges. Je me suis dit qu’il y avait quelques choses à faire. J’ai appris dans mes vies [professionnelles] antérieures que le cœur business ne doit jamais rester tout nu. D’où cette campagne qui met à l’honneur les rouges de Bordeaux dans toutes leurs diversités. Si Bordeaux s’écrit au pluriel, c’est qu’il est la somme de multiples singularités. » Avec 31 appellations en rouge, Bordeaux produit 3,5 million d'hectolitres de vin rouge sur 91 600 ha allant de l'appellation régionale (50 % des surfaces rouges sont en AOP Bordeaux et Bordeaux Supérieur) aux grands crus (3 à 5 % des surfaces).
Avec son nuancier, la campagne "Terroirs de Bordeaux, des rouges de toutes les couleurs" doit représenter la diversitéde la production bordelaise, à l’échelle des appellations et exploitations, avec quatre couleurs : le carmin pour les « cuvées raffinées et complexes », le grenat pour les « cuvées soyeuses et équilibrées », le rubis pour les « cuvées légères et fruitées » et le pourpre pour les « cuvées fraîches et gourmandes ». Chaque verre est accompagné d’un plat : des sushis de saumon, un hamburger, des fraises accompagnées de chantilly et une salade composée. Pas la moindre pièce d’entrecôte ou autre plateau de fromages habituellement cités sur les contre-étiquettes. « Ces accords mets et vins dénotent, ils emmènent Bordeaux et la consommation de vins rouges en dehors de la table, dans des occasions plus informelles (hamburger en mode foodtruck, salade végane, instant sucré…) » note Florence Bossard. Cette campagne « vise à changer la perception du public sur nos rouges, en démontrant que nos vignerons et négociants proposent désormais toute une palette de cuvées rouges en adéquation avec les différentes attentes des consommateurs » évoque Allan Sichel, le président du CIVB, lors de son discours ce 10 juillet.
Rappelant la communication décalée du Syndicat Général des Vignerons de Champagne, cette campagne du CIVB affiche son ambition d’aide à la commercialisation, étant diffusée en pleine Foire Aux Vins d’automne, puis au moment des fêtes de fin d’année. Le plan média de l’interprofession passe par de l’affichage sur 7 000 panneaux, des encarts publicitaires dans 30 titres de la presse (et des partenariats avec le Monde et le Fooding), 700 diffusions de spots radio et des relais sur les réseaux sociaux pour 38 millions d'impressions… Ainsi que des partenariats centrés sur l’éducation et la dégustation avec des enseignes de cavistes (Nicolas, VandB...), de grossistes (C10, Chr Boissons, France Boissons...) et de la Grande Distribution (Carrefour, E.Leclers, Monoprix...). Validée par des panels Kantar auprès de consommateurs, cette campagne est loi Évin-compatible, s’appuyant sur les terroirs de Bordeaux. Son financement s’appuie d’ailleurs sur des fonds européens pour la promotion des vins d’Appellation d’Origine Protégée (AOP). Ce recours à des fonds de l’Organisation Commune du Marché vitivinicole (OCM vin) s’inscrit dans une logique d’« optimisation de nos moyens pour taper un grand coup sur 85 % de notre production. De faire un précédent, pour qu’en 2024-2026 les vins de Bordeaux continuent à exister et orchestrer le rebond » explique Florence Bossard, notant que la dernière campagne de promotion bordelaise datait de 2014 (avec "Bordeaux, il y a tant à découvrir").
Clôturant la campagne 2023 de communication des vins de Bordeaux*, cette campagne sera suivie par le lancement d’une plateforme de marque des vins de Bordeaux. Après des études de consommateurs et un casting d’égéries de la filière, ce travail interprofessionnel doit aboutir en 2024, avec de nouvelles actions d’activation. « Je peux d'ores et déjà vous dire que tout en ancrant Bordeaux dans la modernité et le renouveau, elle mettra en scène notre communauté. Cette communauté, ce sont nos vignerons et négociants, nos appellations. Mais aussi nos prescripteurs (cavistes, chefs, sommeliers) et nos amateurs : tous ceux qui aiment nos vins et gravitent autour de nous, en France comme à l'étranger » esquisse Allan Sichel.
* : Après les Trophées Bordeaux Vignoble Engagé, la tournée des vins de Bordeaux et les actions pour les vins frais en local (y compris lors de Bordeaux Fête le Vin).
