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lors que sa population affiche une légère décroissance, le pouvoir d’achat des taïwanais continue d’atteindre des records, à présent le deuxième en Asie derrière Singapour. L’économie y reste également en croissance (+4% en 2024) et l’inflation y a été moins marquée qu’en Europe, si bien que le pays est le 19ème importateur mondial de vins français (112,6 millions€ en 2023). Ceux-ci dominent d’ailleurs ce marché, avec 59% de parts en valeur, pour seulement 27% des volumes.
Ces chiffres masquent cependant une diminution des volumes d’importation, alors que la valorisation des vins français s’est accentuée dans le même temps. « Les importateurs n’ayant pas de possibilité d’augmenter les volumes consommés, ils jouent sur la valorisation », décrypte Anne Guinaudeau, conseillère Business France basée au sein du petit état insulaire au sud-est de la Chine. Le pays se distingue d’ailleurs par le grand nombre d’importateurs actifs (près de 300) sur une surface grande comme la Suisse.
« Ils sont très spécialisés sur des segments précis, car l’île est un marché très concurrentiel et atomisé, avec un réseau de distribution très dense », poursuit Anne Guinaudeau. Plus de 2400 grandes et moyennes surfaces (GMS), 13 000 magasins de proximité, 500 cavistes et 400 magasins bio se partagent en effet la distribution de vins. La réactivité de ces importateurs est en outre essentielle car les consommateurs se fient beaucoup aux prescripteurs sur les réseaux sociaux, avec des effets de mode très marqués, alors que la vente de vin en ligne n’est pas autorisée dans le pays. « Il y a néanmoins une zone grise dans laquelle s’engouffrent certaines enseignes via une approche de conseil spécialisé », décrypte la spécialiste locale de Business France.
Si le secteur de la GMS reste le plus grand pourvoyeur de volumes, les volumes de vente de vins sur l’île marquent une tendance plutôt décroissante, « les gens privilégiant la possibilité de voyager après la reprise post-Covid, la part des dépenses attribuée à la consommation domestique de produits de luxe ou produits importés semblerait avoir diminué considérablement » appuie Anne Guinaudeau. Elle ajoute que les années 2021 et 2022, marquées par les confinements et restrictions, ont provoqué « un choix de beaucoup d’expatriés de venir se confiner sur leur île pour travailler à distance, en faisant les meilleures années pour la restauration taïwanaise ». Malgré cette baisse, la consommation de vin en 2024 reste 44% plus importante qu’en 2019.
Taïwan est un marché préférentiel pour les vins rouges (79% des volumes de vente), où la consommation hors foyer est très importante. « La typologie des consommateurs évolue et se rajeunit, ceux-ci privilégiant maintenant des vins prêts à boire, avec une progression des vins blancs et effervescents », pose Anne Guinaudeau. La bière reste la boisson du quotidien et c’est préférentiellement la classe moyenne haute plus aisée qui s’oriente vers le vin, en particulier dans la restauration haut de gamme en fort développement sur l’île. Un guide Michelin propre à Taïwan s’étoffe depuis 2018, avec cette année un record de 55 tables étoilées sur le territoire.
Les vins hauts de gamme de Bordeaux, Bourgogne et Champagne tirent ainsi leur épingle du jeu de ce contexte premium, mais un sondage réalisé par Business France auprès des importateurs locaux révèle l’arrivée des vins de Loire et d’Alsace dans le top 5 des recherches pour 2025, confirmant cette polarisation du marché vers les vins blancs et effervescents. En valeur, les vins en provenance des Etats-Unis, Italie ou Australie sont les concurrents des vins français, même si ces derniers restent largement leaders.
Privilégier son offre premium est ainsi une des clés d’accès à ce marché mises en avant par Business France, tout autant qu’un communication active sur ces références et l’importance d’une présence régulière pour rassurer et appuyer les importateurs, organiser les évènements avec eux.
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