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oins mûr que le Japon, mais plus que la Corée du Sud, « Taïwan est un marché relativement mature. Même si l’histoire de la consommation de vin y est encore récente » explique Anne Guinaudeau, responsable du pôle agrotech de Business France à Taipei. L’experte rappelle que les importations taïwanaises de vin n’ont décollé qu’à partir de 1999 et la dissolution du monopole d’Etat qui a permis de libéraliser la vente d’alcool. Issu de ce passé monopolistique, et de la colonisation japonaise, la production locale de vin est loin de répondre à une demande croissante. Peut-être moins en volume qu’en valorisation, ce qui réussit globalement aux vins français.
Avec ses hommes d’affaires fortunés collectionnant les beaux flacons et les consommatrices de vin en quête de santé, Taïwan est « un marché à haute valeur ajoutée. Il ne s’y fait pas forcément beaucoup de volumes. L’augmentation est forte et continue en valeur, les volumes suivent une croissance moins importante » souligne Anne Guinaudeau, qui note que les vins français restent bien positionnés sur ce marché. Avec 29 % des volumes et 56 % de la valeur des vins importés l’an passé (voir infographies ci-dessous). Si « les volumes se sont émiettés avec la diversification de l’origine des vins importés à Taïwan et la démocratisation de la consommation (bars à tapas, bistrots, restaurants italiens…), les vins français ont toujours la part belle sur le créneau du haut de gamme » note l’experte.
Un positionnement à double tranchant, les importateurs ayant tendance à vendre à un prix élevé les vins français, même ceux du cœur de gamme, comme ils sont considérés comme étant premiums par les consommateurs. Dans ce contexte, « il est difficile pour les vins français moyens de gamme de montrer un bon rapport qualité prix face à la concurrence. Ils sont moins compétitifs et accessibles pour les jeunes générations » souligne Anne Guinaudeau, qui note une forte concurrence des vins italiens, espagnols et chiliens sur l’entrée de gamme (qui aliment notamment les volumes consommés lors des banquets). Sur le segment des vins premiums, les vins de Bordeaux et de Bourgogne font surtout face aux vins californiens (notamment de la Napa Valley).
Revenue à la normale depuis la fin avril, l’activité des vins français sur le marché taïwanais semble avoir peu pâti de la crise du coronavirus. Ce qui n’est pas le cas des vins plus entrée de gamme, la fermeture des hôtels continuant d’impactant leur activité de réceptions et de banquets. A noter que le marché taïwanais n’a pas vu de développement des ventes en ligne pendant la pandémie du coronavirus, les vente en ligne donnant lieu à des pénalités dissuasives.
Valorisé, le marché taïwanais est atomisé, avec 250 importateurs. « Le marché est difficile, il y a beaucoup d’importateurs, demandant d’en avoir plusieurs pour avoir des spécialisations différentes. Mais ce marché est facile car chaque opérateur a sa propre clientèle, il y a des opportunités pour quasiment tous les produits. On arrive toujours à trouver un réseau plus ou moins ouvert » explique Anne Guinaudeau. Qui voit souvent d’importants négociants français s’attendre à rencontrer le plus gros acteur de Taïwan pour importer d’importants volumes, alors qu’il n’y a que des opérateurs de petite et moyenne taille. Sachant que « tous veulent travailler en direct. Il est difficile de faire accepter un agent ou un intermédiaire, il faut s’accrocher pour s’entendre sur le partage des rôles » prévient l’experte.
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