LE FIL

Blanc de noirs, BIB, packaging…

Jacques Lurton, dynamiteur des vins de Bordeaux

Mercredi 29 juillet 2020 par Alexandre Abellan

Comme son père, le défunt André Lurton, passionné des Etats-Unis, Jacques Lurton va chercher l’inspiration dans le Nouveau Monde viticole pour innover techniquement et commercialement.
Comme son père, le défunt André Lurton, passionné des Etats-Unis, Jacques Lurton va chercher l’inspiration dans le Nouveau Monde viticole pour innover techniquement et commercialement. - crédit photo : Vignobles André Lurton
Le vigneron bordelais le plus inspiré par le nouveau monde viticole compte bien explorer toutes les pistes possibles pour relancer la vente de sa production girondine. Des vins de France pétillants aux étiquettes mettant en avant le cépage.

Avec ses 8 000 hectolitres de vins blancs et 800 hl de rosés en rupture de stock à la veille des vendanges 2020, le seul problème commercial du château Bonnet (300 hectares en Entre-deux-Mers) reste la partie de ses 10 000 hl de vins rouges ne trouvant pas preneur. Un défi qui n’est pas spécialement original à Bordeaux actuellement, mais que Jacques Lurton, le PDG des vignobles André Lurton (dont le château Bonnet est la maison mère), compte relever à sa façon : la plus iconoclaste possible.

Suite à la décision de l’Organisme de Défense et de Gestion des Bordeaux et Bordeaux Supérieur de dispenser de mise en réserve interprofessionnelle les vignobles déclassant 10 % de leurs surfaces d’AOC rouge en vin à IGP ou sans IG, Jacques Lurton va en profiter pour expérimenter pour lancer une cuvée de blancs de noir. Soit un vin effervescent suivant la méthode traditionnelle pour « utiliser des raisins qui ne se vendent pas » à l’écouter. En cours de définition technique, cette cuvée pourrait compléter la marque Diane lancée ce début d’année par les vignobles André Lurton pour se confronter aux vins du Nouveau Monde.

"Avec cette étiquette, on est en Nouvelle-Zélande"

Avec 40 000 bouteilles de sauvignon blanc et 5 000 cols de sémillon, cette gamme affiche ses cépages, mais pas son appellation Entre-deux-Mers, sur une étiquette faciale épurée aux motifs rappelant l’équipe de rugby des All Blacks (voir illustrations ci-dessous). « Avec cette étiquette, on est en Nouvelle Zélande » reconnaît Jacques Lurton, qui souligne un prix de vente de 12,50 euros : 2 € de plus que sa gamme classique de château. Axée sur des profils aromatiques très variétaux, la marque Diane va se décliner dans de nouveaux profils de rouge et de rosé avant de pétiller. Souhaitant à l’avenir décliner sa gamme hors de Bordeaux et de ses contraintes AOC (coloration, sucrosité…), Jacques Lurton compte attirer l’attention des consommateurs sur un style de cépage pour valoriser le savoir-faire bordelais et le rendre à nouveau attractif.

Commercialement, cette gamme de nouvelles bouteilles (de format bourguignon) « permet de s’éloigner des codes bordelo-bordelais avec des étiquettes élégantes et des profils très aromatiques » rapporte Laurent Cerutti, le directeur commercial France et le directeur marketing des Vignobles André Lurton. Intégrée à la prochaine foire aux vins de Carrefour, cette gamme Diane témoigne qu’il suffit de proposer des choses différentes, de la nouveauté, pour interpeller et intéresser les metteurs en marché renchérit Marion Viot Lahalle, la responsable marketing des Vignobles André Lurton.

Refonte et repositionnement

S’inspirant de l’approche décomplexée d’autres vignobles, la propriété bordelaise table également sur le repositionnement de sa marque historique : château Bonnet. Faisant le constat d’une perte de vitesse commerciale liée à son packaging vieillissant, le domaine dépoussière ses étiquettes. « Nous avons opté pour l’esprit d’une maison de viticulteurs à l’esprit libre. Nous gardons les codes bordelais du château*, mais en ajoutant les spécificités d’une maison de famille. Il manquait du contact et de la chaleur sur l’étiquette, nous avons mis de l’humain et des vignes devant le château » explique Marion Viot Lahalle. Optant pour des « couleurs plus terriennes » et une typographie plus moderne, ces étiquettes sont en cours de finalisation pour être lancées en fin d’année. Les vins blancs passeront en bouteille transparent (et plus verte) et les rosés afficheront une étiquette transparente (pour rendre leur pâleur plus visible).

"Cannette"

Face aux défis concurrentiels actuels, « il ne faut pas d’a priori aujourd’hui. Si demain le consommateur veut du château Bonnet en cannette, on en fera » pose Jacques Lurton. En attendant de concrétiser ce nouveau format, le château Tour de Bonnet va se décliner d’ici la fin d’année en bag-in-box pour répondre à la tendance qui explose en grande distribution depuis le confinement. Reprenant les codes des bouteilles de la marque, ce format de trois litres s’adapte à la conservation en frigo pour 15 € l’unité. Une façon de séduire de nouveaux consommateurs souligne Jacques Lurton, qui n’affiche qu’un objectif : sortir ses vignobles par le haut. Une aspiration loin d’être originale actuellement à Bordeaux, mais encore faut-il s'y essayer.

 

* : « Le château est un prérequis de marché » souligne Laurent Cerutti.

 

 

Pour alimenter de nouveaux produits, Jacques Lurton projette des cuvées sans sulfites pour le marché américaine (No Added Preservatives) et s’essaie à de nouveaux cépages (avec les plantations de colombard, malbec…).

 

« Etant en contact avec les marchés, les dernières évolutions du marché de Bordeaux on les avait senties, on ne découvre rien. Nous sommes en réflexions depuis 2 ans sur la premiumisation du château Bonnet » note Laurent Cerruti

 

Le BIB est commercialisé 15 €, soit l’équivalent de trois bouteilles de 75 cL, selon le coefficient habituel en GMS.

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