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Les vins français ne doivent pas oublier le défi d’avenir du marché américain

Lundi 02 mars 2020 par Alexandre Abellan
Article mis à jour le 11/03/2020 18:43:25

« Même si ce n’est pas le meilleur moment, les importateurs ne sont pas fermés aux propositions de vins français. Surtout des vins effervescents ou tranquilles à plus de 14 degrés d’alcool » note Manilay Saito.
« Même si ce n’est pas le meilleur moment, les importateurs ne sont pas fermés aux propositions de vins français. Surtout des vins effervescents ou tranquilles à plus de 14 degrés d’alcool » note Manilay Saito. - crédit photo : A dinner table at night de John Singer Sargent (MET)
Au-delà de la surtaxe imposée aux Etats-Unis, l’enjeu du renouvellement des consommateurs est le challenge à relever par la France pour maintenir ses exportations sur le premier marché mondial de consommation.

Pour les exportateurs de France comme les distributeurs aux Etats-Unis, la surtaxe américaine de 25 % des droits de douane sur les bouteilles de vins français tranquilles de moins de 14°alc. pèse sur tous les esprits depuis son entrée en vigueur le 18 octobre 2019. Reconduite dans le cadre des mesures de rétorsion contre les subventions européennes bénéficiant aux avions Airbus, cette sanction explique la chute des expéditions de vins français de la fin 2019 au profit de concurrents non-concernés (notamment les vins italiens). Mais cette surtaxe ne doit pas obstruer tout le champ des possibles du premier marché de consommation au monde. Ne serait-ce que parce que la perspective d’une proche sanction de l’Organisation Mondiale du Commerce sur les subventions américaines de l’avionneur Boeing devrait relancer les négociations et mettre à termes à cette pression unilatérale.

Pour se rassurer, « dans l’esprit de la filière américaine, cette taxe ne durera pas. Pour eux, cette situation n’est pas pérenne, c’est leur ressenti » rapporte Manilay Saito, la responsable des vins, bières et spiritueux pour le secteur nord-américain Business France. Pondérant les inquiétudes, l’experte note qu’« aujourd’hui, on n’a pas d’impact sur les prix des vins français affichés en linéaire. L’ensemble de la filière a fait l’effort d’absorber la hausse. » Comme l’offre française est valorisée sur le marché américain (voir infographies ci-dessous), Manilay Saito souligne également que « l’on ne trouve pas une bouteille de vin français à moins de 15 dollars. Si la bouteille prend 2 à 3 $ de plus, ce n’est pas un gros effort pour le consommateur, il ne passe pas de seuil psychologique. »

Séduire les millenials

Si le marché américain oscille unanimement entre attentisme et fatalisme concernant les 25 % de surtaxe, ses opérateurs suivent un débat qui les inquiètent bien plus : y-a-t-il oui ou non eu une baisse de la consommation américaine de vin en 2019 ? Si les experts statistiques ne s’accordent pas, les metteurs en marché partagent un même constat : tant attendue, la nouvelle génération de consommateurs, les millenials, manquent à l’appel. « Le vrai challenge auquel est confronté le marché américain reste le défi de renouveler ses consommateurs de vin. Il faut chercher à comprendre la façon de penser et les habitudes de consommation des jeunes pour adapter la communication du vin. C’est le nerf de la guerre » pose Manilay Saito.

Si le sujet de la conquête des millenials n’est pas nouveau aux Etats-Unis, il prend une nouvelle ampleur avec l’actuelle crise commerciale californienne (dont le vignoble alimente 67 % de la consommation américaine de vin). « Cette surproduction domestique est un élément supplémentaire dans la balance concurrentielle qu’affronte les vins français. Cela peut pousser les producteurs locaux à être plus agressifs en termes de prix. Ce qui peut aussi séduire de nouveaux consommateurs et dynamiser les ventes de tous les vins » nuance Manilay Saito. Pour l’experte, le fond du problème reste toujours le même : « les vins français sont-ils capables de se réinventer ? Et de répondre à ce qui intéresse les millenials ? » Ces éléments clés pour séduire la nouvelle génération vont de l’histoire à l’authenticité, en passant par ce qui touche à la santé, au développement durable… « Ils sont curieux, voyageurs, veulent essayer et plébiscitent l’expérimentation » complète Manilay Saito, pour qui « c’est un ensemble de valeur à adresser avec une communication plus claire sur les étiquettes : mettre les calories, préciser les bonnes pratiques viticoles… Le marketing est à repenser, alors que les consommateurs sont moins fidèles et que la concurrence augmente de la part d’autres boissons alcoolisées plus innovantes (comme les hardseltzers, eau gazéifiée et peu alcoolisée). »

Innovation et prospection

Appelant la filière française à la créativité, l’experte du marché américain souligne le besoin d’originalité dans le packaging (comme le format cannette « qui n’est pas tabou »), l’innovation produit (avec des vins à moindre degré d’alcool, « même si les taxes ne s’y prêtent pas… ») et la lisibilité dans l’étiquetage (pour clarifier l’offre « face à la concurrence italienne »). Autre piste de développement, le marché américain n’est pas monolithique, il se décline en 50 états ayant chacun ses particularités réglementaires*, mais aussi ses propres tendances de consommation. « La régionalisation des importateurs et partenaires commerciaux est plus sécurisante pour ne pas mettre tous ses œufs dans un même panier national » conseille Manilay Saito. Si New York et la Californie sont les premiers pôles de consommation, ils constituent un marché extrêmement saturé et compétitif. Pour l’experte, il existe des opportunités sur d’autres marchés matures où il y a encore de la place (Illinois, Texas et Floride) ainsi que des états émergents à potentiel de développement (comme le Colorado avec sa forte population de sommeliers ou Washington avec son réseau de cavistes).

Si les réassortiments de gamme par les professionnels et l’image des vins français auprès des consommateurs sont mis en difficulté par la surtaxe actuelle, le point essentiel sur le marché américain est de ne pas y réduire ses efforts pour y rester présent conclut Manilay Saito.

 

 

Pour en savoir plus, rendez-vous sur la fiche dédiée aux Etats-Unis de Business France.

 

 

* : Véritable puzzle réglementaire, le marché américain répond à une loi fédérale (le système des trois tiers) et des lois étatiques (selon trois grandes tendances : soit un contrôle de l’état avec un monopole, soit une libéralisation avec une ouverture à la distribution et à la revente, soit des états franchisés où l’ouverture se teinte de protectionnisme bénéficiant aux importateurs et distributeurs).

 

 

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