LE FIL

-0,9 ou +1,1 % ?

Désaccords statistiques sur la consommation américaine de vin

Vendredi 24 janvier 2020 par Alexandre Abellan

Les tendances de consommation de vin aux Etat-Unis en 2019 ne sont pas claires ce début 2020.
Les tendances de consommation de vin aux Etat-Unis en 2019 ne sont pas claires ce début 2020. - crédit photo : Silicon Valley Bank
Les chiffres des analystes divergent quant à l’évolution du premier marché acheteur de vin au monde en 2019. Seule l’émergence d’une génération prônant la modération fait consensus.

« La consommation de vin aux Etats-Unis décline pour la première fois en 25 ans » lance avec fracas le dernier rapport de l’IWSR. Annonçant une réduction de 0,9 % des achats de vin entre 2018 et 2019, les analystes se revendiquant de « l’autorité principale sur les données et la compréhension du marché mondial des boissons alcoolisées » notent que la baisse est essentiellement dues aux vins tranquilles (-1,5 %), quand les effervescents continuent de croître (+4 %). Pour l’IWSR, cette baisse s'explique par un changement générationnel, qui se répercute sur les volumes consommés. S’ils sont précis, ces chiffres reposent cependant sur des estimations « préliminaires » qui seront mises à jour en mai prochain précise l’institut.

Ce repli annoncé du marché américain du vin est battue en brèche par l’agence BW166. Ses experts estiment, « d’après les données de collecte des taxes disponibles », que la consommation de vin a augmenté de 1,1 % en 2019 (atteignant 409 millions de caisses de 9 litres). Pour expliquer le décalage radical d’analyse entre les deux cabinets, BW166 estime que « les sources traditionnelles reposent avec trop de confiance sur les sondages et données venant des plus importants fournisseurs et distributeurs. Ce qui ne prend pas en compte la fragmentation du marché du vin, ainsi que les évolutions des réseaux de distribution. »

"En cours de transition"

Le manque de statistiques définitives conduit d’autres analystes à se montrer plus réservés. « Les volumes de vin restent stables jusqu’à la fin 2018, les plus récentes données annuelles complètes disponibles » souligne le dernier rapport de Wine Intelligence. Autre document de référence pour le suivi du marché américain, l’étude de la Silicon Valley Bank estime que le marché américain « est en cours de transition, d’un période de croissance à la décroissance des volumes vendus ». Ce rapport cite les relevés des points de vente par Nielsen, qui note une baisse de 1,4 % des achats de vin sur l’année mobile s’achevant en octobre 2019.

Millenials

Si les chiffres diffèrent quant à l’évolution du marché américain du vin en 2019, tous s’accordent sur les difficultés de cette année charnière. Les experts de Wine Intelligence soulignent que la modération est l’élément clé pour la nouvelle génération de consommateur, les millenials. Cette tendance a commencé en 2015, avec la chute régulière de la population de consommateurs réguliers de vins (au moins un verre par mois, représentant un tiers de la population américaine adulte), qui n’est pas compensée par l’augmentation de la part des consommateurs occasionnels (une fois par an).

« Les millenials ne s’engagent pas comme prévu dans la consommation de vin (à cause de revenus moindres et d’une sensibilité aux discours sanitaires) » renchérit la Silicon Valley Bank, ajoutant qu’« heureusement, les baby boomers n’ont pas dit leur dernier mot et sont encore là pour quelques temps. Ils continuent d’acheter du vin, avec des volumes et valeurs diminuant avec l’âge. »

"Le ciel ne s’effondre pas"

Lors d’une conférence suivie par Wine Business, Banny Brager, le vice-président de l’institut Nielsen, souligne si « nous ne voyons plus la croissance que nous connaissions ces dernières années », « le ciel ne s’effondre pas. Ce n’est pas un moment de panique. Mais nous voyons des tendances auxquelles il faut apporter des réponses ». Qu’il s’agisse du développement de la canette, de la concurrence des autres boissons alcoolisées (bières, spiritueux et premix, comme le « hard seltzer »*).

« L’avenir sera aux entreprises qui peuvent construire des relations plus profondes (et par nature plus lucratives) avec une plus petite population de consommateurs, achetant moins souvent » prédit Wine Intelligence.

 

* : Eau gazeuse alcoolisée et aromatisée.

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