Newsletters
Magazine
Article réservé aux abonnés 
lébiscités par des consommateurs en quête de vins accessibles et décontractés, le développement des effervescents et rosés est une tendance indéniablement mondiale. En la matière, « la faiblesse relative de Bordeaux tient de son image très marquée par les vins rouges. C’est une notoriété pesante, mais qui peut être utilisée pour faire connaître ses autres produits » résume avec efficacité et optimisme Jean-Philippe Code, le directeur du service économique du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB).
Réunie ce 29 septembre à la Cité du Vin pour un petit-déjeuner organisé par l’interprofession et le groupe de presse Sud-Ouest, la filière bordelaise s’est posée sans ambages la question du développement de ses compléments de gamme que sont les rosés et crémants. Dans les deux cas, si les croissances commerciales sont aussi indéniables que prometteuses, leurs difficultés d’implantation et de valorisation restent persistantes. La faute à un déficit de notoriété qui prévient tout satisfecit.
Pour les rosés de Bordeaux, le verdict est aussi net que partagé par les metteurs en marché : il manque une gamme complète et des marques fortes pour peser, par le référencement, sur les linéaires. « Ce sont les clients qui décident. En l’état, il est compliqué d’aller à contre-courant de l’envie de Provence » explique Olivier Cornuaille, le directeur d’enseignes Carrefour Market à Caudéran et Mérignac. Soulignant que les rosés sont des portes d’entrée pour de nouveaux consommateurs, il appuie sur l’importance de rajeunir en conséquence les packagings. « Les bouteilles qui se vendent bien, ce sont celles qui flashent le plus. Beaucoup d’étiquettes gardent les codes du rouge » regrette-t-il
Pour les crémants de Bordeaux, le bilan peut sembler tout aussi raide dans son volet négatif. Le recours généralisé à la prestation de services pour la prise de mousse et le dégorgement par les opérateurs girondins est ainsi un handicap pour leur promotion. « Ça complique la tâche, il manque une identité pour faire voyager les clients » tranche Jérôme Plantey, le directeur général de la chaîne Cash Vin (neuf magasins en France). S’excusant d’avance d’être rude, il estime qu’aujourd’hui les crémants restent une solution de repli, comme dans « les mariages qui partent sur du champagne et, pour cause de budget restreint, passent au crémant ».
« On pâtit d’une faible reconnaissance. Quand on fait des animations dans les rayons, on s’aperçoit que les gens ne connaissent pas notre appellation » confirme Céline Lannoye, la directrice générale des Crémants Célène (ex-Ballarin), qui plaide logiquement pour qu’un travail de communication interprofessionnelle soit mené. Ce qui nécessiterait inévitablement des investissements aussi conséquents que durables.
« Ce que l’on peut faire au niveau interprofessionnel, c’est inciter les opérateurs à aller dans une direction qui a une réussite commerciale. C’est un process long, mais engagé. Nous surinvestissons sur les rosés, j’entends bien le message sur les crémants » répond tout en retenue Allan Sichel, le nouveau président du CIVB. Il martèle cependant la nécessité stratégique de développer ces créneaux : « il y a de la valeur ajoutée à créer, et Bordeaux doit s’en approprier une part en développant son offre ».
Une croissance qui est irrégulière pour les rosés (voir encadré), mais reste forte pour les crémants, et devrait s’accentuer. « Notre chance incroyable à Bordeaux, c’est que l’on va pouvoir augmenter notre production de crémants. Contrairement aux autres bassins qui sont à saturation » assure Hervé Grandeau, le nouveau président de la Fédération des Grands Vins de Bordeaux.
Quant aux faiblesses de la position de Bordeaux, les élus en font peu état. « Nous assumons de ne pas être le leader français du rosé. Nous avons décidé d’être l’outsider de la Provence, avec une forte ressemblance » déclare Hervé Grandeau, le nouveau président de la Fédération des Grands Vins de Bordeaux. Reconnaissant que la gamme Bordeaux rosé manque de têtes de cuvée et d’une marque forte pour l’entraîner, le vigneron souligne les efforts réalisés par la production girondine : « il y a dix ans, le débat nous aurait targué d’avoir des couleurs trop foncées. Les rosés étaient un sous-produit des rouges. Aujourd’hui, la saignée disparaît. L’objectif est de répondre aux besoins du marché. Avec des prix bien placés. »
Plus abordables que les leaders que sont la Provence en rosé et la Champagne en effervescent, la filière girondine estime avoir sa différence à faire valoir, voire à faire connaître pour l’ensemble de sa gamme. « L’image de Bordeaux, et la correction de l’idée que ce sont des vins trop chers, peut passer par la mise en avant des blancs, des rosés, des crémants. Le positionnement prix de 6-15 euros est exactement le cœur stratégique de communication pour Bordeaux » conclut Allan Sichel.
En 2015, Bordeaux mobilisait 670 hectares de vignoble pour la production de crémants de Bordeaux (soit 0,6 % du total de ses surfaces), ce qui pèse bien peu par rapport aux vignobles spécialisés dans les bulles que sont la Champagne (33 600 ha, soit 100 % de ce bassin viticole), l’Alsace (3 600 ha, 23 %), le Val de Loire (4 900, 11 %) ou la Bourgogne (2 300 ha, 8 %).
De même pour les rosés, qui représentent 4 % du vignoble bordelais avec 4 200 ha, quant la proporition est de 88 % en Provence (avec 23 100 ha), de 22 % en val de Loire (9 900 ha), de 13 % en vallée du Rhône (9 000 ha)…
Mais si la production de crémant ne cesse de croître (arrivant à 45 000 hl en 2015, +41 % par rapport à 2014), celle de rosé est plus « erratique » comme le décrit avec délicatesse Jean-Philippe Code. Avec 189 000 hl produit l’an dernier, les volumes de Bordeaux rosé ont chuté de 28 % par rapport à la récolte record de 2014, qui a tant pesé sur le marché (cliquer ici pour en savoir plus). A noter que la production de clairet s’élève à 28 000 hl en 2015 (-15 %).
