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ront commun pour l’opération "Bordeaux se met au verre" à partir du jeudi 10 avril dans les restaurants, cafés, brasseries et bars à vin de la capitale girondine pour une opération de promotion ouverte aux établissements proposant au moins 50 % de vins de Bordeaux sur leur carte (mouvement "Bordeaux Local") et servant au verre un minimum de 3 vins de Bordeaux au verre (avec un référence vendue 5 € maximum et un vin certifié bio a minima). Ce 31 mars, la mairie de Bordeaux, le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux (CIVB), la Chambre du Commerce et de l’Industrie de Bordeaux Gironde (CCI 33) et l’Union des Métiers et des Industries Hôtelières de Gironde (UMIH33) officialisent leur association « pour promouvoir une offre de vins au verre, reflétant la diversité des vins de Bordeaux, leur accessibilité et leurs engagements responsables » résume un communiqué.
Ciblant la période des primeurs (mardi 15-jeudi 17 avril), cette action à 70 000 € TTC (pour des kits de communication*) vise pour sa première édition 100 établissements participants (sur 1 500 recensés sur la métropole) et porte un désir de reconquête du marché bordelais par les vins de Bordeaux en pleine phase de réinvention (face aux impasses économiques et commerciales du vin en vrac générique aux grands crus classés). « La filière est en difficulté, depuis quelques années déjà » pose Allan Sichel, le président du CIVB ce 31 mars en conférence de presse au Cajou Caffé. « Il y a eu de gros mouvement d’arrachage, dus à un déséquilibre entre l’offre et la demande. Évidemment, on ne se contente pas de réduire l’offre en réduisant le potentiel de production, on veut absolument dynamiser la demande et créer l’appétit pour la consommation des vins de Bordeaux » détaille le négociant, qui voit dans cette initiative une démonstration pratique aux consommateurs « de la diversité » des vins de Bordeaux « très abordables » avec des « profils produits adaptés à une consommation hors repas » et un « positionnement prix extrêmement compétitif ».
Concrètement avec cette opération "Bordeaux se met au verre", « on veut encourager les consommateurs à avoir cette idée de commander un verre de vin plutôt qu’un verre de bière » résume Brigitte Bloch, conseillère municipale déléguée au tourisme et à l'économie du vin. Mettant les pieds dans plat, Pierre Hurmic, le maire de Bordeaux, qui se revendique « le maire du bordeaux » (voir encadré), regrette « le manque d’imagination » des pintes de bière sur les terrasses et espère voir se multiplier les verres de Bordeaux grâce à « un prix attractif proche du prix de consommation d’un demi ». Suscitant dans le vignoble les interrogations, pour ne pas dire les récriminations, le sujet du prix de vente des vins à la carte des restaurateurs, et de leur coefficient multiplicateur est inévitable.
« Si le restaurateur margeait de manière inconséquente, il sortirait des bénéfices inconséquents. Ce qui n’est pas du tout le cas » pose Laurent Tournier, le vice-président de l’UMIH Gironde, rapportant qu’« aujourd’hui, le bas du bilan c’est le bénéfice du restaurateur. En travaillant bien et en étant bon comptable, si le restaurateur atteint 5 % de rentabilité, on va le mettre dans les premiers de la classe. Tout ça pour dire que les marges de manœuvre ce ne sont pas celles que l’on croit. Si l’on pense que les restaurateurs sont ceux qui tirent leur épingle du jeu du modèle économique de la filière, c’est se tromper. » Notant que le coefficient multiplicateur habituel d’un vin est autour de x3 (de x1,5 pour un grand cru à x4,5 sur des vins peu chers), le restaurateur reconnait que « c’est beaucoup par rapport au viticulteur qui a aujourd’hui beaucoup de peine à vivre de son métier, qui ne comprend pas que l’on va gagner plus d’argent à juste mettre son vin sur la table que lui à le produire ».
Mais Laurent Tournier pointe que la dégustation hors domicile génère des frais pour la cadre, l’ambiance, le service… Il reste que ce coefficient multiplicateur sera quasiment impossible à « remettre en cause, parce qu’économiquement ce n’est pas tenable pour le restaurateur ». Le vice-président de l’UMIH 33 rappelant que l’hôtellerie et la restauration connaissent leurs propres difficultés (+40 % de procédures collectives l’an passé au tribunal de Bordeaux). Voulant voir le verre à moitié plein, Laurent Tournier estime que l’évènement mettant en avant le vin au verre « participe à aider les restaurateurs à mieux vendre à des prix raisonnés et raisonnables ».
« Le prix est important pour capter les jeunes consommateurs » affirme Philibert Perrin, représentant le syndicat AOC de Pessac-Léognan, pointant que « la bière est un produit concurrent. On voit le soir en terrasses beaucoup trop de verres de bière devant les jeunes consommateurs. Il faut les attirer vers les blancs et rosés », pour se rafraîchir sans vider le porte-monnaie. Distinguant le cas des bars et des restaurants, Laurent Tournier estime que « dans les bars, la concurrence c’est plutôt le verre de bière. C’est pour ça que pour que cette opération marche il faut un prix de départ attractif. Il est évident qu’il faut créer un prix d’appel pour la consommation du verre de vin dans les bars à un prix comparable du traditionnel demi. »
Avec le prix d’appel affiché, « je pense que 5 € c’est bien visé. Il faut que tout le monde vive » réagit la vigneonne Caroline Perromat, vice-présidente des vins des Graves, qui espère que l’opération va réussir sa première édition et perdurer pour générer des profits au bénéfice de toute la filière, de production comme de commercialisation. Les deux étant en plein innovation, avec des vins plus frais et d’autres contenants pointe Laurent Tournier, voyant les tireuses à vin à s’installer et créer de nouvelles cérémonies de service. Conçue pour durer une dizaine de jours, l’opération "Bordeaux se met au verre" doit lancer une dynamique perdurant au-delà pour Brigitte Bloch, évoquant « un moment de mise en lumière, pour créer des habitudes et que la promotion se développe encore plus ». Si la dynamique prend bien, l’opération pourra potentiellement être renouvelée.
* : Financée à 30 000 € par la mairie et 10 000 € par la CCI, l’opération consiste à fournir des kits de Promotion sur le Lieu de Vente (PLV) « d’une valeur de 250 € HT pour mettre en avant leur participation à Bordeaux se met au verre (ardoises, verres, sous bocks, tabliers, kit de conservation du vin type Coravin, etc. » indique l’organisation, « dans la limite des quantités disponibles ».
Indiquant être sensible aux enjeux de santé publique, Pierre Hurmic estime que la promotion de la consommation de vin au verre en restaurant « permet de mieux doser » sa consommation sans se sentir contraint de « finir la bouteille de vin » à la fin du repas. Pour l’édile, « c’est la dose qui fait le danger » et son adaptation « évite la surconsommation ». Alors que des élus de sa famille politique, les députés écologistes, multiplient les propositions pour dénormaliser la consommation de vin (du renforcement de la loi Evin aux alourdissements fiscaux), l’édile se pose en « maire du bordeaux. Et je raisonne en dehors des dogmes. Je raisonne toujours par rapport à une réalité de terrain, qui m’a amené à prendre cette initiative strictement bordelaise. » L’occasion pour Pierre Hurmic d’affirmer une approche de « Girondin » : « un esprit d’indépendance et d’émancipation par rapport au pouvoir central, aux appareils ».
