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i la France reste leader des importations de vins aux Pays-Bas (23% des volumes, 27% en valeur en 2023), cette position dominante est mise à mal au fil des ans, « en raison d’une forte concurrence internationale », explique Michèle Lainé, conseillère Business France pour le marché néerlandais. « Historiquement commerçants et voyageurs, les néerlandais sont ouverts à la nouveauté et se tournent de plus en plus vers les vins d’Allemagne, Italie, Espagne ou du nouveau monde », déroule la conseillère basée à Amsterdam.
Près de la moitié de la population du pays, soit 9,5 millions de personnes, consomme du vin, faisant du marché néerlandais un marché plus que mature, 7ème importateur de vins français au monde (1,2 million hl en 2022). Mais comme dans beaucoup d’autres endroits, les questions de santé et de consommation d’alcool sont devenues prévalentes, si bien que les ventes de vins à faible teneur en alcool (< 8,5 %) ou sans alcool (NoLo) progressent. Les restaurateurs se sont largement accaparés le phénomène puisque 75% d’entre eux proposent aujourd’hui des boissons sans alcool sur leur carte.
Cependant, le marché néerlandais reste dominé par la consommation de vins blancs, (43% des volumes), avec une appétence pour les vins rosés (14% des volumes) lorsque les beaux jours sont au rendez-vous. « La Provence est d’ailleurs la seule région de production française qui maintient une progression de ses volumes aux Pays-Bas », constate Michèle Lainé. De manière générale, la consommation des vins se fait hors des repas, dans des contextes de convivialité ou festifs. « Les goûts des consommateurs évoluent, avec des vins rouges en perte de vitesse, sur lesquels ce sont plutôt des profils légers à faible degré qui sont recherchés », ajoute la conseillère Business France. La nouvelle génération consomme pourtant moins de vins. Réputation tenace et non-galvaudée, le marché néerlandais reste intimement lié à l’offre de prix, mais Michèle Lainé souligne que les confinements successifs ont fait évoluer cet aspect, avec une part plus importante « de l’aspect qualitatif dans les critères d’achat, se tournant vers des vins légèrement plus chers mais qui correspondent mieux à leurs attentes ». Le phénomène d’inflation peut néanmoins contrecarrer cette tendance.
L’aspect de durabilité progresse également dans les critères des consommateurs néerlandais, les vins biologiques, biodynamiques et natures étant appréciés. Les vins bios atteignent même 10% des vins commercialisés et la demande pour les bouteilles plus légères progresse. S’ils ne représentent pour l’heure que 3% des volumes, les vins effervescents, connaissent également une dynamique croissante. Grâce aux champagnes, la France reste leader sur ce créneau mais sa position recule au détriment des propositions espagnoles de Cava et italiennes, qui ne cessent de progresser. Les crémants peinent encore à se faire une place sur ce marché hyper concurrentiel.
L’accès au marché néerlandais est très structuré, via une centaine d’importateurs majeurs, et plus de 400 ‘petits’ importateurs. « Très peu d’importateurs s’occupent à la fois du réseau de distribution au détail, qui brasse près de trois quarts des volumes, et le CHR », pose Michèle Lainé. 80% des importations sont gérées par les importateurs affiliés à l’association royale des importateurs de vins. « La mise en relation avec les importateurs est difficile et peut paraître très cassante, car les importateurs ne répondent pas en raison du grand nombre de sollicitations et de l’aspect culturel d’efficacité. L’interlocuteur ne répondra que s’il a un intérêt pour ce produit dans son offre. Cela ne sert pas d’être insistant », résume Michèle Lainé. D’autant que les opérateurs se satisfont la plupart du temps d’un produit par région, « et si ce produit et la fiabilité du fournisseur leur convient, ils n’ont aucune raison de changer pour changer ». Bien qu’ayant augmenté en moyenne, l’enjeu du prix restant un point cardinal, avec une réputation de négociations difficiles qui ne se trahit jamais de la part des opérateurs néerlandais.
Au-delà du simple aspect de prix, la confiance et la fiabilité sont des critères essentiels aux yeux des importateurs, qui font les déplacements vers les grands salons internationaux. La lisibilité de l’offre française, dans ses appellations et hiérarchisation, peut poser des problèmes de compréhension pour le consommateur néerlandais. Celui-ci affirme cependant un goût prononcé pour les produits différenciants et innovants, et le savoir-faire et les terroirs français gardent une place très reconnue pour les néerlandais.
Les spiritueux sont très peu consommés de manière pure par les Néerlandais, qui s’orientent majoritairement vers les cocktails. Ils produisent leurs alcools locaux, le Genever et l’Advocaat, mais importent les autres alcools forts servant de base aux cocktails. Les Cognac sont très reconnus, mais sont également exposés à la forte concurrence de l’ensemble des spiritueux sollicités dans la mixologie.
Plus d’informations détaillés sont disponibles sur le site de Business France
