Newsletters
Magazine
ême pour ceux qui connaissent bien ou travaillent dans le pays, l’Indonésie n’est pas nécessairement un marché vers lequel on pense à se tourner pour exporter ses vins. 4ème pays le plus peuplé au monde, le plus grand pays musulman de la planète taxe fermement l’alcool, mais des opportunités existent pour qui sait faire preuve de méthode et de patience. « 230 des 275 millions d’indonésiens sont musulmans, mais c’est un marché tolérant vis-à-vis de la consommation d’alcool. La constitution indonésienne, une république, prône en effet la liberté d’exercer librement sa croyance », situe d’emblée Sylvain Biard, directeur de Business France en Indonésie.
Des disparités géographiques existent, tant par la multitude d’îles que par la présence de minorités chrétiennes dans l’est de l’archipel et au nord de Sumatra, ainsi qu’une minorité sino-indonésienne dont les grandes familles sont très implantées dans le milieu des affaires dans les grandes villes. « Cette minorité regroupe environ 7 millions de personnes, très imprégnées de la culture du vin dont elles sont plutôt friandes », reprend Sylvain Biard. L’activité touristique du pays offre un autre pôle de consommation des alcools et des vins par la population étrangère voyageant dans l’archipel.
Il n’y a pas de monopole d’état en Indonésie, mais le vin n’est accessible que par les circuits de distribution spécialisée (wine shops), ou, très majoritairement en valeur, le segment HORECA (cafés-hôtels-restaurants). Les boutiques en ligne se sont fortement développées ces dernières années, à la faveur des confinements et des difficultés de circulation dans les grandes villes et lieux touristiques, facilitant grandement l’accès au vin de ces consommateurs. « Comme dans toute l’Asie du Sud-Est, l’économie est très digitalisée, avec une forte utilisation d’applis, et le Covid a largement contribué au développement des achats en ligne », ajuste Sylvain Biard.
Alors que les importations de vins enregistrées en 2022 en Indonésie avoisinent les 4 millions de litres, dont un tiers de vins australiens, la bière règne en maître sur la consommation d’alcool, « représentant 2/3 du marché des boissons alcoolisées en valeur », situe Sylvain Biard. Il estime qu’au regard de la taille de la population, des importations parallèles, achats en duty-free, il est difficile d’établir des statistiques fiables de la consommation de vins dans le pays, mais des tendances se dégagent. Le nombre de consommateurs issus de la classe moyenne et aisée est ainsi estimé à 55 millions de personnes, pour un marché des vins occupant 15 à 20 % de la valeur du marché des alcools, pour seulement 4,1 % des ventes en volume (8,3 millions litres en 2021), selon les données Euromonitor.
« Le cœur du marché des vins se situe dans l’entrée, milieu de gamme, mais il existe de vrais connaisseurs chez les personnes aisées friandes de vins haut de gamme, tout comme les jeunes urbains ou les expatriés », relate le directeur de l’antenne indonésienne de Business France, « sachant que le marché du vin est très hétérogène entre Jakarta, plus grande métropole de l’hémisphère Sud, les grandes villes, les pôles touristiques et le reste du pays ». Une large gamme de références de vins, très majoritairement du vin rouge (75 à 80 % des volumes) est proposée à Jakarta et les grandes villes, alors que les touristes et expatriés de Bali sont plutôt tournés vers les vins blancs et effervescents pour une consommation plaisir.
Après un important coup d’arrêt lié aux restrictions de la crise Covid, les importations de vins sont reparties à la hausse de manière continue, en particulier pour les vins français. La vente des boissons alcoolisées en général progresse de 12 % par an depuis 2020, si bien que les volumes consommés pourraient presque avoir doublé de 2020 à 2025. Selon le rapport Euromonitor, le volume de vins écoulé sur le marché indonésien devrait passer de 8,3 millions de litres en 2021 à 14,1 en 2026. Pour situer la place des vins français sur ce marché, Sylvain Biard en évalue les exportations à 7,5M € vers l’Indonésie en 2022, même si une partie des volumes transite par Singapour. « 70 % des volumes de vins français sont des vins rouges et rosés, 75 % en valeur. Bordeaux reste leader mais la Bourgogne maintient une progression, en particulier grâce à sa valorisation en hausse. Rhône, Pays d’Oc et Provence bénéficient également de bonnes dynamiques », détaille le directeur de Business France en Indonésie. Il précise également que Singapour constitue un biais statistique, tant par sa fonction de hub commercial de réexportation des vins que par l’importante présence de ressortissants indonésiens qui y consomment des volumes de vin non comptabilisés pour l'Indonésie.
Les importateurs indonésiens d’alcool ne sont pas légion, « à peine moins d'une vingtaine », précise Sylvain Biard, et possèdent également des filiales de distribution. Ils détiennent une licence délivrée par le ministère du commerce. « Les principaux se déplacent sur des évènements à l’étranger pour étoffer leur offre et trouver de nouveaux produits, mais venir les rencontrer sur place est un vrai plus. Venir à l’occasion d’un évènement de tasting est le plus adapté, car c’est très compliqué d’envoyer des échantillons par la voie classique », développe le directeur de Business France en Indonésie. Les délais d’enregistrement des nouveaux produits sont longs, plusieurs mois, une stratégie de patience et de construction de relation de confiance avec les importateurs est donc essentielle.
A noter enfin que le premier opérateur de production de vins s’est établi en 1994 à Bali, qui en compte aujourd’hui quatre. « Ils se sont bien développés, notamment par l’importation de raisins australiens vinifiés à Bali. Cela permet de s’affranchir des 90 % de droits de douane sur les vins à l’entrée dans le pays », confirme Sylvain Biard. Des boissons locales « Anggur Merah » sucrées et fermentées à base de raisins existent également sur le marché et sont assimilées à des ‘vins’ locaux.
