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l'instar des autres pays scandinaves, le marché finlandais du vin est régi par un monopole d’état, mais il est globalement ouvert et accessible aux vins français. « Contrairement à la Suède, où le monopole sanctuarise 80 % des parts de marché, cela ne représente que 30 à 40 % de parts de marché en Finlande, car les importateurs se taillent la part du lion et peuvent sourcer directement des produits spécifiques, mais sont obligés de répondre aux appels d’offres du monopole pour importer une référence», situe en préambule Sylvain Floirac, conseiller commercial agro-alimentaire Business France pour la Finlande et l’Estonie.
Dans ce petit pays de 5 millions d’habitants, le marché du vin est considéré comme « stable » par Business France, alors que la vente au détail des boissons alcoolisées est régie par le monopole d’État ALKO, société de droit privé détenue en totalité par l’Etat finlandais. « En 2018, la règlementation des produits alcoolisés a été réformée et il est maintenant possible de vendre en supermarchés des boissons jusqu’à 5,5 % d’alcool », précise Sylvain Floirac, conseiller commercial agro-alimentaire Business France pour la Finlande et l’Estonie. Certains opérateurs ont même créé des cuvées désalcoolisées pour entrer sur ce marché de la grande distribution, sachant que depuis cette réforme, la vente des boissons jusqu’à 5,5 % (cidres, bières) dans la GD a augmenté de 25 % en Finlande, précise la note de conjoncture de Business France.
Les importateurs travaillent à répondre aux appels d’offres réguliers du monopole, dans un système très transparent où toutes les informations sont disponibles sur la toile. « Le marché est donc assez concentré et facile d’accès grâce à cette transparence. Techniquement, un opérateur peut envisager de répondre à un de ces appels d’offres mais il très fortement recommandé de passer par un importateur, d’autant que certains appels d’offres sont dirigés par le besoin particulier d’un distributeur ou un importateur », reprend Sylvain Floirac. L’expertise de ces importateurs dans la réponse aux appels d’offres est à ses yeux un élément-clé pour réussir son entrée sur ce marché, « de la même façon qu’ils jouent ensuite un rôle essentiel pour faire vivre le produit en contactant les restaurateurs, sommeliers, et en organisant des évènements de promotion », reprend le conseiller Business France. Il ajoute que les acheteurs n’apprécient pas le jeu des négociations, « le finlandais étant très cash, mieux vaut proposer un prix juste et ne pas se montrer insistant ». Si un acheteur indique ne pas aimer un produit, ce n’est pas une posture pour mieux négocier. Le conseiller appuie en revanche les caractéristiques de ponctualité, de réactivité et d’organisation qu’apprécient les interlocuteurs finlandais. « Une fois la 1ère barrière franchie, les finlandais se montrent ensuite chaleureux et apprécient la relation sur le long terme, mais il faut continuer à entretenir la relation en se déplaçant pour des évènements », renchérit le conseiller.
Attention néanmoins au choix de l’importateur, prévient encore Sylvain Floirac, car il y a un risque de voir ses cuvées perdues au milieu d’un important listing de références chez les importateurs majeurs. « Nous constatons toutefois une forte émergence de petits importateurs depuis quelques années, ces opérateurs misant sur des créneaux spécifiques tels que le bio, la biodynamie, les vins nature ou des cuvées confidentielles, atypiques ou issues de petites régions peu connues des consommateurs finlandais », relance Sylvain Floirac. Le bio est en développement continu sur ce marché friand de profils de vins « ronds, faciles et aromatiques, à l’image de ce qu’ont proposé les portugais, qui ont vu leurs ventes progresser de 70% en 2020 », analyse le conseiller basé à Helsinki. La France occupait en 2020 la 5ème place des importations volumiques en Finlande, qui ne produit pas de vins. Allemagne, Italie, Espagne, Chili et Portugal sont les concurrents directs sur ce marché. La France reste en revanche le pays à l’offre la plus large dans l’assortiment du monopole Alko, avec plus de 2200 références (en hausse), loin devant l’Italie et l’Espagne.
« Les vins rouges dominent encore les volumes importés, mais la tendance est très dynamique pour les rosés. De même que pour les crémants, où les espagnols et italiens tirent parfaitement leur épingle du jeu grâce à un packaging efficace et adapté aux attentes des consommateurs. C’est une des caractéristiques fortes de ce marché : il faut avoir une étiquette très lisible, où le nom du cépage est essentiel », dévoile Sylvain Floirac. Business France précise que les nombreuses appellations françaises sont difficiles à appréhender pour le consommateur finlandais moyen et le niveau de prix est plus élevé que celui des vins espagnols et italiens ou du nouveau monde.
Il souligne que cette communication sur le contenu est primordiale, sans aucune idée reçue sur l’étiquetage, le pays n’étant pas producteur de vins. « L’acte d’achat est rapide, le design et la clarté de l’information jouent donc un rôle essentiel, en accord avec le positionnement de prix, la mise en avant du développement durable et l’histoire du produit », abonde Sylvain Floirac. Dans cette communication, le rôle des prescripteurs et influenceurs prend également une place croissante, « notamment par la présence des 5 masters of wine que compte le pays, alors que la Suède n’en a que 3 », avise Sylvain Floirac.
« En Finlande, il n’y a aucun côté tabou vis-à-vis des emballages alternatifs de type cannettes, Tetrapak ou bag-in-boxes. Il y a un côté très pratique et pragmatique et un mode de consommation nomade lié à la culture du chalet de campagne. Ces contenants doivent en revanche répondre aux attentes environnementales auxquelles les consommateurs finlandais sont très sensibles », ajoute Sylvain Floirac. Les produits vendus dans un emballage éco responsable sont répertoriés sous un sigle spécial Alko propose près de 1 400 références de produits avec un emballage responsable. Une taxe recyclage intervient pour l’importation des vins. « Le système de recyclage finalndais est extrêmement performant et opérationnel », renforce Sylvain Floirac.
Globalement, le consommateur finlandais va s’orienter vers des vins abordables à consommer tout de suite, avec une affinité pour ceux qui disposent de capsules à vis, qui facilitent l’acte d’achat. La plupart des vins vendus en 2020 coûtaient entre 10 et 12,49 €, situe ainsi un rapport de Business France, alors que les vins plus chers sont surtout achetés pour les fêtes et autres évènements spéciaux. Selon un rapport d’Alko, le conditionnement Bib représente 38 % des ventes totales de vins. 46 % de ces Bibs concernent des vins blancs contre 42 % de vins rouges.
Les ventes en ligne ont presque doublé sur le site du monopole Alko au cours de l’année 2020. Le monopole propose à présent l’ensemble de sa gamme en ligne, soit 11 000 produits. Business France indique que trois-quarts des clients d’Alko plébiscitent ce mode de commande électronique à leurs amis, indicateur majeur de la tendance de progression de ce circuit dans les prochaines années.
Avant que l’Estonie n’intègre l’UE, les Finlandais trouvaient un intérêt majeur à l’achat de vins beaucoup moins taxés en Estonie. La pratique n’a pas disparu et reste une tradition nationale par l’entremise des ferries reliant Tallinn à Helsinki. Les racines des langues finnoises et estoniennes sont communes, alimentant la proximité entre les deux pays. « Les familles font généralement un voyage par an, pour profiter des boutiques en duty-free, de véritables supermarchés flottants, qui ouvrent lorsque le ferry se trouve dans les eaux internationales. Les gens remplissent leurs valises de vins », décrit Sylvain Floirac. Beaucoup d’importateurs finlandais ont leurs entrepôts dans le port de Tallinn où ils stockent les vins avant de les réimporter, en particulier pour la vente en ligne, dont Tallin est devenu un ‘hub’ essentiel. « Il n’y a pas de monopoles en Estonie. Cette relation figure encore comme une zone grise au sein de l’UE, qui arrange bien les importateurs finlandais pour gérer leurs stocks », valide Sylvain Floirac.
