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Mature et atomisé, le marché allemand des vins reste "compliqué" à pénétrer
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Mature et atomisé, le marché allemand des vins reste "compliqué" à pénétrer

Le première destination des vins français en volume est difficile pour faire ses armes à l'export. Hétérogène entre Länder, le marché allemand offre une place de choix aux cavistes, mais la grande distribution reste leader. La vente en ligne est en fort développement.
Par Olivier Bazalge Le 20 septembre 2022
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Mature et atomisé, le marché allemand des vins reste
Le marché allemand est difficile à pénétrer. La persévérance est de mise - crédit photo : Business France
V

ouloir installer une gamme de vins sur le marché allemand, c’est s’attaquer à un poids lourd de l’importation de vins français. « C’est le 1er importateur de nos vins en volume, le 3ème en valeur », situe en préambule Denis Abraham, chargé d’affaires export et coordinateur de la zone rhénane pour les vins et spiritueux au bureau Business France de Düsseldorf. C’est également le 10ème pays producteur de vins au monde, dont plus des deux tiers vinifiés en blanc. Dans ce pays qui n’applique pas de droits d’accises pour les vins tranquilles, les opportunités sont donc plus ouvertes pour les vins rouges ou rosés. Business France souligne que la consommation des vins est quasiment égale en 2021 entre vins rouges et blancs (respectivement 44,4 % et 44,2 % des volumes). Les rosés n’occupent que 11,4 % des volumes, « mais en progression continue depuis 2017 où ils n’occupaient que 9,8 % des volumes, avec une installation de la consommation de ces vins tout au long de l’année ». Sans oublier qu’outre son importante consommation de bières, l’Allemagne est aussi le 1er marché de cidres au monde.

Le pays se caractérise par son découpage en 16 Länder, qui se distinguent autant par leurs habitudes de consommation des vins que par leur propension à en importer. « Les régions de Stuttgart ou Francfort au sud ont les plus forts pouvoirs d’achat et sont celles qui se rapprochent le plus des habitudes de consommation françaises, mais nos vins y sont en concurrence frontale avec les vins allemands. Plus à l’Est, dans les régions de Leipzig et Dresde, la connaissance des vins français est bien moindre, avec une culture de consommation de bars à vins, moins d’habitudes de l’importation et un pouvoir d’achat plus bas », décrit Denis Abraham. Au nord, le port de Hambourg a conservé des liens historiques avec Bordeaux et une tradition d’importation de vins en vrac conditionnés sur place.

Rôle des cavistes

L’Allemagne est donc un marché atomisé disposant de multiples opérateurs régionaux, où les cavistes jouent un rôle important à l’import. « Un tiers des 2 000 cavistes indépendants importe en direct. Ce sont des opérateurs importants, avec des chiffres d’affaires supérieurs à 500 000 €, qui ont plusieurs centaines de références de vins dans leur cave, dont quasiment 1/4 de vins français selon les régions », poursuit le chargé d’affaires de Business France. En important, ils jouent également le rôle de grossistes qui assurent l’intermédiaire avec la restauration et les entreprises (cadeaux d’affaires) de leur zone géographique. Ce secteur des cavistes brasse 10 % des volumes du marché national.

La grande distribution (GD) continue pourtant de renforcer sa place de leader (+5,6 % en volume et +8,3 % en valeur en 2020). « Elle brasse deux tiers des volumes du marché, et on assiste à une montée en gamme des vins distribués par ce canal, car le vin est une vitrine. Par exemple, les 3800 franchisés indépendants de la chaîne Edeka ne sont pas liés à une centrale d’achat et passent par des grossistes régionaux, en particulier pour les vins premiums », relance Denis Abraham. Celui-ci avertit cependant sur les répercussions de l’inflation et la guerre en Ukraine, car « le prix est un critère d’achat prédominant ». Les allemands y sont très attentifs et procèdent à un arbitrage qui n’est pas favorable aux vins, dont les ventes « stagnent, voire baissent », précise Denis Abraham.

L'e-commerce progresse

Business France signale que seuls 15 % des vins sont consommés hors foyer, le solde de 85 % est bu à domicile, « notamment à l’occasion des barbecues, dont les allemands sont premiers consommateurs en Europe, pratiquant ce rituel toute l’année de manière très implantée dans la culture », signale Denis Abraham. Toutes ces caractéristiques, couplées à l’impact du Covid sur les habitudes, ont contribué au fort développement de la vente en ligne. « A l’exception du réseau Aldi, tous les circuits de distribution, petits et grands, s’y sont mis, si bien que la vente en ligne génère aujourd’hui 10 % des ventes de vins, en fort développement », reprend le chargé d’affaires Business France. La France est bien représentée sur ce canal de l’e-commerce, où les vins sont mieux valorisés qu’en GD.

Denis Abraham ajoute que l’Allemagne est également « le 1er consommateur de vins effervescents, avec 3,2 l/an/hab. en 2021 », un segment très intéressant pour les crémants sur lequel les alternatives au Champagne (prosecco, cava, crémants) se développent pour une consommation plus régulière et plus soucieuse des prix.

Communiquer et informer

Le coordinateur de Business France qualifie de « compliqué » le marché allemand « en raison de sa maturité, son offre fournie, sur lequel il faut être persévérant et bien cibler sa prospection tant au niveau des structures que de la géographie ». Ce n’est pas nécessairement le type de marché sur lequel faire ses armes à l’export, bien que les opérateurs et consommateurs allemands restent très friands « de pépites et vins qui se démarquent, sans jamais oublier qu’il y a une attente forte d’information, d’histoire et de contact avec la personne en charge des échanges ». Le réseau social Instagram est d’ailleurs devenu une référence de communication pour les vins dans le pays, « que ce soit pour la recherche d’informations ou de nouvelles références », précise le chargé d’affaires.

Le marché allemand est le 1er marché mondial du vin bio, également intéressé par les vins vegans et les vins nature. Les consommateurs accordent une importance croissante au degré alcoolique des vins et spiritueux. Dans la grande distribution, les ventes de vins tranquilles sans alcool représentent 3,7 millions de bouteilles en 2020 (+42,3% par rapport à 2019). Celles de mousseux sans alcool atteignent 22 millions de bouteilles (+5,2%). « Au départ limités à la GD, les boissons sans alcool grignotent des parts sur les bières et les vins en s’étendant également chez les cavistes et les bars, c’est une tendance de consommation qui s’étend », valide Denis Abraham.

Pour en savoir plus sur ce marché, cliquer ici.

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