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Retour aux affaires

Les cognacs Hennessy sereins avec les reprises américaines et chinoises

Lundi 06 juillet 2020 par Alexandre Abellan

Les consommations on-trade ont beaucoup été compensées par des achats off-trade explique Laurent Boillot (à droite).
Les consommations on-trade ont beaucoup été compensées par des achats off-trade explique Laurent Boillot (à droite). - crédit photo : Moët Hennessy (rencontres partenaires 2 juillet 2020)
Rassurant, le négociant charentais veut dissiper toute crainte : ses ventes reprennent fortement en Asie et aux Etats-Unis. Si l’avenir reste incertain, les ambitions sont maintenues pour renforcer la maison.

« Nous filons au gré du vent. Notre mot d’ordre est d'être prudent et audacieux » pose Laurent Boillot, le nouveau directeur des cognacs Hennessy (groupe LVMH), lors d’une rencontre avec la presse ce 2 juillet, en amont d’une visioconférence avec les 1 600 partenaires viticulteurs du premier opérateur charentais (la moitié des volumes commercialisés). Dans ses messages au vignoble, le négociant charentais se veut avant tout rassurant et réaliste en cette période d’incertitudes liées à la pandémie de coronavirus.

Une secousse mondiale qui pèse sur Laurent Boillot depuis sa pleine prise de direction de Hennessy ce 24 janvier, la date de l’annonce officielle par la Chine de l’épidémie de covid-19 souligne-t-il. Tout un symbole. Cinq mois après, Hennessy a pour son nouveau directeur fait la preuve de sa solidité grâce à la diversité de son mix produit (qualité VS surtout, mais aussi VSOP, XO et même XXO) et de son implantation géographique diversifiée (160 pays fournis). « Les affaires ressemblent à de nombreuses assiettes qui tournent en même temps au bout de baguettes, il y en a toujours qui finissent par s’arrêter » note Laurent Boillot. S’il est une assiette qui est tombée, c’est celle du réseau de vente en duty-free (le travail-retail représente 15 % de l’activité de Hennessy).

"Fête de mi-automne"

Mais Laurent Boillot appuie sur la relance marquée des ventes en Chine : « à date, les affaires ont bien repris dans le luxe. La reprise est forte dans le off-trade (soutenue par le digital), moins dans les restaurants et boîtes de nuit. Les perspectives de la fête de la mi-automne se présentent sous les meilleurs auspices. »

Si le marché chinois est stratégique, celui américain l’est encore plus pour Hennessy, qui y réalise la moitié de son activité. « Il y a une résilience aux Etats-Unis. Quand la crise a débuté, les signes étaient très négatifs » rappelle Laurent Boillot, qui fait état d’une consommation désormais très forte, nécessitant un réapprovisionnement conséquent. Les stocks de cognacs constitués l’an passé en anticipation d’une possible surtaxe américaine ont permis d’alimenter la demande et ont été entièrement commercialisés, se transformant en volumes tampon.

Quasiment 1 millions de caisses produites en juin

Fermées un mois, du 17 mars au 14 avril, les unités de production de Hennessy ont repris une activité conséquente pour répondre à la demande américaine. « Nous avons produit sur le mois de juin 2020 des volumes équivalents à celui de juin 2019, quand nous construisions nos stocks américains » note Laurent Boillot, faisant état d’une grande agilité industrielle : « nous étions à quelques dizaines de milliers de caisses en mai, nous sommes arrivés à plusieurs centaines de milliers de caisses en juin, juste en dessous du million ».

Reconnaissant avoir vécu « une courte période de baisse à deux chiffres », Laurent Boillot estime que le premier semestre 2020 est loin d’être catastrophique pour Hennessy. Tablant avec optimisme sur une reprise mondiale fin 2020 ou début 2021, le dirigeant souligne que les incertitudes restent particulièrement fortes (des possibilités de reconfinement aux risques de crise économique avec l’arrêt d’injection de liquidités). Ce qui nourrit moins l’attentisme que l’audace revendiquée par Laurent Boillot : « ça ne sert à rien d’être tétanisé, personne n’aurait pu prédire il y a trois mois l’activité de juin ».

"Roi dans son royaume"

Pour renforcer l’endurance de Hennessy, ses équipes prévoient d’être toujours plus actifs sur ses marchés moteurs, comme la Chine, les Etats-Unis ou la Russie, mais aussi sur des destinations où ses flacons restent peu présents, notamment Asie, en Allemagne et en Grande-Bretagne. Mais aussi en France. Affirmé par Laurent Bouillot, l’objectif est « d’être roi en son royaume » pour ancrer localement l’image de la maison. Un plan de conquête du marché domestique est en finalisation, la France représentant 1 % des ventes actuelles du négociant.

Confirmant que l’innovation ne passera pas par le finishing pour Hennessy, Laurent Bouillot croit davantage dans les engagements environnementaux (notamment l’objectif 0 herbicide en 2028) et le soutien aux produits actuels avec le maintien des investissements industriels (de l’ordre de 100 millions € par an, avec en 2020 l’inauguration d’un atelier de tonnellerie, d’une deuxième ligne d’embouteillage à Pont-Neuf et de trois nouveaux chais à Bas Bagnolet).

Doubler en dix ans

Alors que son prédécesseur s’était fixé l’objectif d’atteindre 10 millions caisses, Laurent Bouillot affirme l’ambition de doubler les volumes de Hennessy en 10 ans. Sans préciser de chiffres, le dirigeant annonce « se mettre en ordre de marche. C’est quasiment rajouter un deuxième Hennesy sur le premier. » Alors qu’un nouveau carrousel de sanctions américaines est attendu pour le 12 août, Hennessy se met d’abord en capacité de produire un maximum d’eaux-de-vie pour anticiper tout risque de hausse des droits de douanes. « Nous traversons la tempête, nous ne changeons pas de cap. Il n’y a pas de raison de changer d’ambition » conclut Laurent Boillot.

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