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Maestria/faux-pas

Cette étiquette révolutionne-t-elle le marketing du vin ou l’enterre-t-elle ?

Mardi 03 décembre 2019 par Alexandre Abellan

« Quand nous parlons de vin à des consommateurs, ils ne sont pas capables de nous dire quel vin ils ont bu ou aimé. Pour pallier à ce problème, il faut les éduquer autrement qu’avec des cours (peu accessibles), des livres (finissant sur l’étagère), des boxes (mis en cave) ou des applis (utilisées une ou deux fois) » explique Gustave Bignon.
« Quand nous parlons de vin à des consommateurs, ils ne sont pas capables de nous dire quel vin ils ont bu ou aimé. Pour pallier à ce problème, il faut les éduquer autrement qu’avec des cours (peu accessibles), des livres (finissant sur l’étagère), des boxes (mis en cave) ou des applis (utilisées une ou deux fois) » explique Gustave Bignon. - crédit photo : Maison Corbie
Se basant sur leur lecture du marché, deux jeunes négociants proposent une bouteille de vin résolument innovante, à moins qu’elle ne soit maladroitement impertinente.

Tout juste commercialisée, cette étiquette du négoce Corbie peut autant diviser qu’inspirer. Côté pile, un massif rond rouge effronté, cerclant un dégustateur qui n’est pas sans rappeler une version masculine du pictogramme d’interdiction de la consommation de vin aux femmes enceintes. Côté face, un livret pédagogique fermé par électricité statique qui est doublé d’un questionnaire connecté pour s’essayer à la dégustation d’un vin et confronter son ressenti à celui d’experts. Déclinées en trois vins de cépage (malbec en appellation Cahors, gamay en AOC Beaujolais-Villages et cabernet sauvignon en Pays d’Oc IGP), les bouteilles du négoce Corbie ne manquent pas d’ambition dans leur volonté d’être iconoclastes.

L’idée étant celle d’un « nouveau produit pour plaire à une cible difficile » clament ses fondateurs, Gustave Bignon et François Delaporte. Appuyés par la famille du premier (Bignon-Cordier, châteaux Talbot et Sénéjac dans le Médoc, domaine Saint-Andrieu en Provence), les deux jeunes négociants réussissent leur pari iconoclaste : interpeller le consommateur comme le professionnel du vin. Quitte à les faire tiquer avec un logo épuré rappelant le sujet sensible du pictogramme femme enceinte. Tandis que l’ouverture de l’étiquette sur un livret chargé de texte résout moins qu’il ne détaille la difficulté de présenter pédagogiquement la dégustation du vin.

"Consommateur proactif"

 « Notre étiquette n’est pas une référence au logo femme enceinte, mais se veut un panneau donnant les codes de la dégustation. Le livret donne toutes les infos de base sur les vins. Nous avons augmenté la surface d’information. Notre but est de rendre le consommateur proactif » précise Gustave Bignon. Les deux négociants partent de l’idée que les jeunes consommateurs se désintéressent du vin faute de connaissance et de confiance face à des bouteilles ne leur parlant pas. Pour y répondre, ils font le pari de « vins facilement déchiffrables » avec « une méthode efficace pour comprendre ses goûts » avec une contre-étiquette , qui reprend les étapes d’une dégustation sensorielle : carte d’origine, nuancier de couleur, vocabulaire des arômes, questions à choix multiples sur l’attaque, les tanins, les arômes, la longueur… Et un QR Code pour confronter son ressenti à celui d’experts.

Business plan

Ces étiquettes peuvent se décliner à l’envi sur d’autres cépages, couleurs, boissons alcoolisées… Mais les fondateurs de la maison Corbie ne s’arrêtent pas à ces perspectives. S’ils lancent cet automne les 18 000 cols de leur première collection, ils prévoient déjà un kit de vins de cépages pour s’essayer aux assemblages d’ici la fin de l’année. Avant de prévoir une nouvelle gamme de blancs et rosés au printemps 2020, puis un lancement export en 2021 et même une « franchisation du concept en marque blanche pour les vignerons » en 2022.

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