ProWine International Business Report

Le marché chinois du vin retrouve des couleurs, et sort du rouge

a pandémie et la crise économique auront sérieusement mis à mal le marché chinois, entraînant dans leur sillage la chute des importations de vins. Mais une enquête auprès de 264 experts – importateurs, distributeurs, détaillants, opérateurs CHR, détaillants… - fait apparaître un regain de confiance et d’optimisme pour 2025 après une année 2024 moins négative que les années précédentes.

En 2025, 53 % des professionnels interrogés anticipent une amélioration du contexte, dont 6 % qui misent sur une progression marquée. À l’horizon 2027, plusieurs segments laissent entrevoir un fort potentiel de croissance, notamment le vin chinois, les cocktails prêts à boire (RTD), ainsi que les vins effervescents importés. Si le vin rouge conserve sa position dominante, les vins blancs et effervescents gagnent du terrain, en particulier auprès des jeunes générations et du public féminin. À l’inverse, les vins tranquilles importés, les spiritueux classiques et le baijiu traditionnel pourraient rencontrer davantage de difficultés dans les années à venir.

Rompant avec les habitudes qui ont longtemps façonné le marché, les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers les vins blancs secs. 55 % des distributeurs interrogés anticipent une belle dynamique pour ce segment, contre 44 % des producteurs. La tendance est similaire pour les vins effervescents, ainsi que pour les vins sans alcool ou à faible teneur en alcool, considérés par 69 % des producteurs comme la catégorie la plus prometteuse d’ici 2027. À l’inverse, aucun consensus ne se dégage quant à l’avenir des vins rouges tranquilles. Du côté des origines, la France conserve une position enviable. Malgré le retour remarqué des vins australiens depuis 2024, elle reste solidement installée à la deuxième place parmi les pays aux perspectives les plus favorables pour 2025. Suivent le Chili, l’Italie, la Nouvelle-Zélande, l’Allemagne et l’Espagne. La présence de la Nouvelle-Zélande et de l’Allemagne est d’ailleurs significative, traduisant l’intérêt croissant pour les vins blancs tranquilles.

Selon l’enquête menée en collaboration avec l’Université de Geisenheim (Allemagne) sous la direction du professeur Simone Loose, les évolutions démographiques et technologiques ouvrent la voie à une nouvelle génération de consommateurs. Plus curieux, mieux informés, les jeunes recherchent avant tout des expériences nouvelles, ce qui renforce l’intérêt stratégique de l’œnotourisme comme levier de croissance. Si le packaging soigné et le storytelling séduisant sont devenus incontournables — à l’image des tendances observées dans d'autres marchés —, les vins chinois bénéficient en plus d’un effet halo lié à un patriotisme croissant. Désormais, les références au statut social ou à l’aspiration occidentale, autrefois centrales dans la consommation de vin, passent au second plan, tout comme les arguments liés aux bienfaits pour la santé.

Sur le plan technologique, les professionnels interrogés mettent en avant l’évolution rapide des circuits de distribution, portée par la montée en puissance des réseaux sociaux et des expériences d’achat en « live streaming ». Près de huit répondants sur dix estiment qu’à l’horizon 2027, des plateformes comme Douyin ou REDNote deviendront les canaux de vente les plus dynamiques pour le vin. Parallèlement, plus de la moitié considèrent que les KOL (leaders d’opinion clés) et les ambassadeurs de marque joueront un rôle central dans la promotion des vins au cours des trois prochaines années. Dans les deux cas, leur impact pourrait surpasser celui des circuits traditionnels – cavistes, CHR ou même plateformes e-commerce – à condition de s’appuyer sur un storytelling ancré dans la culture chinoise, perçu comme le levier le plus efficace pour toucher les consommateurs locaux. À ce titre, les vins produits en Chine disposent d’un atout supplémentaire. Enfin, l’alliance entre visibilité digitale et expérience personnelle est jugée comme le moyen le plus pertinent pour initier les consommateurs chinois à l’univers du vin. À l’inverse, les méthodes classiques telles que les dégustations, séminaires ou animations sur le point de vente semblent aujourd’hui moins convaincantes.

Enfin, les producteurs internationaux anticipent une reprise des importations dès que les stocks actuels auront été écoulés. Seuls 23 % d’entre eux considèrent d’ailleurs les excédents de stocks comme un défi commercial majeur à ce jour. Par ailleurs, seuls un quart envisagent de se retirer du marché chinois si la situation ne s’améliore pas dans les deux années à venir. La tendance semble plutôt s’orienter vers une évolution des modes d’importation, avec un recours accru aux circuits directs, sans passer par Hong Kong. Pour autant, une reprise durable du marché dépendra de plusieurs facteurs macroéconomiques : la relance de l’économie chinoise et l’absence de tensions commerciales sont largement perçues comme des conditions indispensables à toute amélioration. Dans ce contexte, de nombreux producteurs explorent également de nouveaux relais de croissance en Asie, notamment au Japon et à Singapour.