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e Mexique est un marché préférentiel pour les boissons alcoolisées, où un adulte sur trois est consommateur d'alcool. De très loin, la bière occupe le devant de la scène, avec près de 99 millions hl consommés en 2023. « 3ème producteur mondial de bières, le Mexique en est également le plus grand exportateur de la planète », situe Kareli Miranda, chargée du développement vins & spiritueux pour Business France au Mexique. Le pays est également un producteur majeur de spiritueux, tequila et mezcal en particulier, massivement exportés vers les Etats-Unis, 2ème produit agro-alimentaire mexicain le plus vendu au monde après la bière. L’intérêt pour les cognacs ou armagnacs est par conséquent très limité dans le pays et réservé à des connaisseurs pointus.
La consommation de vin est répandue à l’échelle de ce pays de 120 millions d’habitants, mais reste limitée à une catégorie de personnes ayant les moyens. « En volume, le vin représente 1,3 % des ventes de boissons alcoolisées, mais sa consommation annuelle est en augmentation, atteignant 1,2 l/an/habitant », enchaîne Kareli Miranda. Si le marché des vins est quantitativement dominé par ceux en provenance d’Espagne et Italie, qui y exportent principalement des vins de table, près d’un tiers des bouteilles consommées au Mexique sont issues de la production locale (aujourd’hui présente dans 16 états du pays).
Les vins français n’arrivent qu’en 5ème place des importations de vins en volume, mais leur valorisation, portée par Champagne, Bordeaux et Bourgogne, les fait remonter en 2ème position des valeurs d’importation. Dans le pays, l’enjeu du prix est primordial et la conseillère Business France précise que la consommation de vins touche ainsi un peu moins de 10 % de la population. « Les vins de table espagnols et italiens proposent des bouteilles autour de 7-8 €, et sont beaucoup plus concurrentiels que les vins mexicains, plutôt autour d’une vingtaine d’euros. Il y a également une longue tradition d’importation des vins espagnols », expose Kareli Miranda.
Cette consommation de vins se concentre dans les très grandes agglomérations et les zones très touristiques qui maillent le pays. 65 % des volumes consommés sont des vins rouges « mais la polarité vers les vins blancs et rosés se développe, d’autant que le vin se consomme pour les occasions, les moments festifs », enchaîne la chargée de mission de Business France. La compréhension des appellations est difficile, et les vins de cépages sont une clé d’accès essentielle à un marché où Cabernet-sauvignon et Tempranillo sont les cépages le plus répandus.
Les effervescents figurent également dans les tendances en développement, « plutôt auprès d’une population féminine », glisse Kareli Miranda. La distribution de Champagne est très dominée par Moët & Chandon, cette boisson étant surtout réservée aux plus riches. Si les sans-alcool font une percée sur le marché de la bière au Mexique, il n’y a encore que peu d’intérêt pour son équivalent en vin.
La facilité de distribution du vin est également une force pour ce marché, où « 72% des volumes de vins et spiritueux sont vendus en grande distribution, mais 70 % de la valeur est faite dans le circuit Horeca (CHR, ndlr) », pose la chargée d’affaires Business France. Le passage par des importateurs (licence obligatoire) est indispensable pour accéder au pays, ceux-ci étant majoritairement basés dans la tentaculaire Mexico city (23 millions d’habitants). « La grande distribution importe de moins en moins en direct, et les importateurs disposent d’entrepôts fiscaux pour faciliter la réception des vins et le collage des étiquettes d’importation », poursuit Kareli Miranda. Une contre-étiquette en espagnol est obligatoire.
La chargée de mission Business France estime illusoire d’établir des contacts avec les importateurs sans se rendre sur place. La législation n’autorise néanmoins plus l’envoi de bouteilles d’échantillons, à l’exception de 8 bouteilles que chacun peut transporter dans sa valise. Outre le parcours d’importation, la communication peut se révéler cruciale pour développer une référence sur le marché mexicain. Ainsi, des sommeliers très actifs sur les réseaux sociaux font figure de de prescripteurs particulièrement écoutés par les consommateurs peu connaisseurs.
