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u cœur de l’Europe, la Pologne est souvent citée parmi les marchés des vins plus prometteurs. Les 38 millions d’habitants de ce pays, qui a connu un spectaculaire développement, consacrent en effet un quart de leurs revenus à l’alimentation et aux boissons. Si la bière y conserve de loin sa position dominante, notamment par le développement important des bières artisanales, les lignes bougent en arrière-plan. « La consommation de vodka est en fort recul quand celle de vins ne fait qu’augmenter », pose Robert Matecki, chargé d’affaires de Business France à Varsovie et correspondant sectoriel vins, spiritueux et bières. « Les polonais ont tendance à se diriger vers les alcools moins forts et privilégient les accords avec la nourriture », reprend-il.
Avec des habitudes de consommation similaires à l’Europe occidentale, la population polonaise est friande de spécialités étrangères, avec un tropisme marqué vers l’Italie. Les vins transalpins sont d’ailleurs leaders sur le marché polonais. « Les polonais voyagent beaucoup dans l’union européenne et l’Italie fait partie des destinations privilégiées, d’où cet attrait pour la cuisine et les vins de ce pays. Il y a cependant du changement avec une popularité grandissante des voyages en France, moins chers que par le passé », situe Robert Matecki. Ces évolutions marquent un net décalage avec le passé « car les polonais étaient historiquement consommateurs de vins doux d’Europe de l’est », abonde Robert Matecki.
La consommation de vin pourrait encore être qualifiée de phénomène de mode en Pologne, mais elle s’implante de plus en plus fortement dans les habitudes. Le vin séduit toujours plus de consommateurs aisés et éduqués dans les grandes zones urbaines, cette catégorie affirmant ses exigences de qualité pour des achats de produits à bon rapport qualité/prix. Ce consommateur type est jeune, citadin, aisé, né dans les années 70-80, au mode de vie à l’occidentale, plus de 60 % des consommateurs de vins ayant moins de 40 ans, précise Business France. 85% de la consommation de vin se fait néanmoins à domicile, « la consommation dans le réseau de bars et restaurants reste minoritaire et limitée aux plus grandes villes, sinon les gens boivent plutôt de la bière au restaurant », précise Robert Matecki.
« Les vins légers, fruités et peu tanniques sont privilégiés, avec un intérêt pour les vins du nouveau monde dont les marques fonctionnent bien. Le consommateur s’oriente ensuite vers les vins européens en montant en gamme », explique le conseiller Business France. Les grandes régions viticoles françaises sont globalement reconnues mais le consommateur s’y retrouve plus dans les indications liées au cépage. « Les vins d’Alsace sont ainsi mieux lotis, car le consommateur a le sentiment de mieux connaître les cépages. Les vins français sont perçus comme des vins de qualité mais la barrière de la langue complique la compréhension des indications de ces vins », affine Robert Matecki.
Alors qu’ils n’étaient historiquement limités qu’aux évènements festifs de fin d’année, les vins effervescents se sont largement développés, grâce à la large promotion opérée par le Prosecco italien, très présent en grande distribution. « Les champagnes sont positionnés sur plus de prestige mais ont eux aussi progressé, même pendant la pandémie. Le marché des effervescents est dynamique et ouvre des perspectives pour les crémants plus accessibles », acte le conseiller Business France. Très portés sur les grillades aux beaux jours, les polonais accompagnent de plus en plus ce moment avec des vins rosés ou effervescents qui trouvent aussi leur place sur ce créneau.
Le NoLo figure également au premier plan des progressions de consommation, conséquence de campagnes anti-alcool, d’un durcissement de la loi vis-à-vis des conducteurs et d’une préoccupation pour les plus faibles teneurs caloriques. Le vin sans alcool est la ayant le plus progressé en 2022 (+44 % de volume de ventes, soit 3,8 millions de litres). « La progression est spectaculaire mais ce n’est pas encore une tendance majeure. Les vins effervescents sans alcool plaisent beaucoup », reprend le conseiller Business France.
Côté spiritueux, les Cognac bénéficient d’une notoriété bien ancrée sur le marché polonais, alors que les Armagnac restent plus confidentiels.
L’accès au marché se fait via un réseau d’importateurs et distributeurs de vin fortement fragmenté, « avec plus de 2000 opérateurs à travers le pays, beaucoup ne fournissant cependant que quelques restaurants ou magasins régionaux », clarifie robert Matecki. L’importateur se charge de la partie administrative mais le marché polonais requiert la pose de bandelettes fiscales, à coller avant l’entrée dans le pays. Souvent présents lors de Prowein, les importateurs polonais se déplacent à présent plus volontiers vers d’autres salons européens et français. « Les tastings organisés en Pologne restent d’excellentes clés d’entrées sur ce marché », rappelle Robert Matecki. Ecoulant 60% des volumes de vins, la grande distribution domine le marché des vins, la présence d’enseignes d’origine françaises favorisant nénamoins l’implantation de marques françaises. Les discounters ont considérablement augmenté leur présence sur ce marché des vins (30 % de parts de marché selon Business France), en particulier grâce à un travail marketing très efficace.
Les clés d’accès à ce marché éditées par business France sont disponibles ici
