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es dernières années, la Corée du Sud a pu être vue comme l’une des destinations le plus prometteuses pour les exportateurs de vins français. Certaines interprofessions ont même coché ce pays comme destination prioritaire pour la promotion de leurs vins. Seulement, après avoir importé les plus grands volumes de vin de son histoire en 2021 et 2022, le pays marque cette année un coup d’arrêt dans cette progression.
« Les importateurs expliquent que, malgré la progression de la consommation par la population sud-coréenne, cet afflux de volumes a engendré des stocks qui tardent à s’écouler, car le rythme du marché du vin s’est calmé par rapport aux deux années précédentes », décrypte Lim Na-Jin, cheffe du pôle Agrotech pour Business France en Corée du Sud. Une reprise de cette progression est néanmoins envisagée par les importateurs à compter du 2ème semestre 2024.
Comme celui des boissons alcoolisées en général, le marché sud-coréen des vins a progressé de 16,6 % en valeur et 36,7 % en volume entre 2021 et 2022, pour atteindre 552,6 millions €. « Les dernières années ont marqué une évolution nette des préférences des consommateurs envers les alcools, jusque-là fortement dominés par la bière. Les importations de whisky ont par exemple progressé de 52% en 2022, à la faveur de la popularité de l’association whisky-tonic chez les jeunes », poursuit la conseillère de Business France à Séoul. L’épisode Covid a également accentué les modes de consommation à domicile, alors que l’alcool occupe une place importante dans la culture et la vie sociale et professionnelle coréenne, notamment via la particularité culturelle du hoesik, prolongation incontournable de la journée de travail entre collègues.
Globalement, la culture de la dégustation des saveurs et arômes s’est largement développée pour la génération Y (28-43 ans), entraînant dans son sillage un marché de consommation des alcools qui s’est largement diversifié. Hyper-connectée et attentive aux prescriptions des influenceurs, cette tranche d’âge représente 32% de la population coréenne, avec une disparité de préférences envers le vin. « Une étude récente montre que 61% des femmes préfèrent le vin sur les critères de goût d’objectifs de consommation ou d’association avec les mets, quand 61% des hommes orientent ce choix vers le whisky », situe Lim Na-Jin. Comme les autres spiritueux français, les Cognac trouvent leur place dans l’univers de la mixologie qui se développe fortement. De même, la génération Y accorde un intérêt grandissant aux vins naturels, bios et biodynamiques, boissons ‘instagrammables’.
Seulement devancés par le Chili en volume, les vins français dominent largement en valeur un marché sud-coréen orienté à 61% vers les vins rouges, en particulier grâce à leur offre AOC et haut de gamme. Avec respectivement 26% et 12% des volumes de vins consommés, « les blancs et effervescents se développent fortement dans un pays où l’image du vin arrive à maturité, avec une reconnaissance de la dimension premium des vins français », poursuit la cheffe de projet Agrotech Business France. La demande pour les vins français en restauration connaît une montée en gamme, avec l'émergence de restaurants étoilés, de sommeliers professionnels et de bars à vin. Les vins français d’IGP avec mention de cépage sont également bien implantés et reconnus sur le marché.
La distribution n’est pas limitée à des enseignes spécialisées et les ‘wine shops’ se sont multipliées au cours de l’année 2022. « Plus de 500 importateurs disposent de la licence dont 50% se concentrent dans la région de Séoul », place Lim Na-Jin. On n’en compte néanmoins qu’une centaine de très significatifs, selon Business France, dont un top 15 qui s’occupe de 70% des volumes de vins importés. « Les principaux sont des grands groupes implantés sur les marchés de distribution, mais beaucoup de petits importateurs disposant de points de vente ou d’un petit réseau de distribution », situe encore la spécialiste de Business France. Si ces importateurs ne rechignent pas à se déplacer sur les salons internationaux, Lim Na-Jin rappelle qu’ils apprécient grandement la venue des producteurs, ainsi que la place essentielle du storytelling et d’une présence appuyée sur les réseaux de communication, aux quels les sud-coréens sont très reliés. Le suivi, la réactivité et les efforts de communication malgré la barrière linguistique sont également fortement appréciés.
Depuis 2011, un accord de libre-échange a levé les droits de douane sur l’importation de boissons alcoolisées d’origine européenne. « Une nouveauté réglementaire est active depuis cette année 2023. La valeur nutritionnelle des boissons alcoolisées doit être affichée sur l’étiquette, avec une adaptation progressive jusqu’à 2025 », ajoute la conseillère Business France. Enfin, le label bio européen a un accord d’équivalence avec celui de Corée du Sud depuis 2015, permettant l’apposition du label bio sur les bouteilles. Lim Na-Jin avertit néanmoins, « il y a malgré tout des contraintes d’enregistrement et de frais supplémentaires pour les importateurs pour ces produits bios, qui peut les pousser à ne pas mettre en avant cet étiquetage bio, pour ne le mettre en avant qu’à l’oral auprès des clients ».
