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l’image d’autres pays majeurs de la production viticole mondiale, l’Italie se caractérise avant tout par une place prépondérante des vins locaux dans sa consommation domestique. Et, comme dans d’autres pays producteurs tels l’Espagne ou l’Argentine, les vins français écrasent la concurrence dans la valorisation des vins importés. « En 2022, les vins français représentent à eux seuls 72 % de la valeur des vins importés en Italie, pour seulement 12 % des volumes », explique Angélique Petelet, chargée d’affaires export Business France à Milan, qui ajoute « qu’au sein des vins français, 78% de la valeur est générée par les champagnes ».
Au sein d’un pays où la richesse est très inégalement partagée entre les moitiés nord et sud, les disparités de consommation sont marquées. « Sans doute pour des raisons climatiques et de revenus, le taux de pénétration du vin est inférieur au sud du pays. Lombardie, Campanie, Vénétie et Emilie-Romagne sont les régions où le nombre de consommateurs de vin est le plus important », situe Angélique Petelet. Les importateurs de vins se situent ainsi essentiellement dans les pôles économiques du nord et du centre mais toutes les régions sont concernées par la production. Grâce au développement du Prosecco, la Vénétie est aujourd’hui la 1ère région productrice de vins, « mais le niveau qualitatif des vins du sud est en progression constante, devenant plus compétitifs à l’export, et soutenus par des investissements de producteurs du nord dans cette partie méridionale », note Angélique Petelet.
2ème consommateur mondial de vins pour un marché estimé à 23,4 millions hl en 2022, l’Italie est une place forte, où le marché se distingue par la place majeure des canaux CHR (31 % des volumes, 52 % en valeur en 2022), et cavistes (13 % des volumes). Ceux-ci avaient pourtant fortement souffert des restrictions liées à la pandémie Covid, au cours de laquelle les ventes en ligne se sont spectaculairement développées. Celles-ci ont régressé en 2022 de 15 % en volumes et 23 % en valeur, à la faveur des réouvertures, au profit notamment des cavistes et de la vente directe. L’offre en grande distribution est large mais se caractérise par une forte régionalisation de sa demande. Plutôt bons connaisseurs des vins, les consommateurs italiens privilégient les vins de leurs régions, mais ont tendance à délaisser la traditionnelle consommation liée au repas, pour s’orienter vers une consommation plus liée à des occasions festive ou apéritive.
Comme en France, la concurrence de la bière se fait pleinement sentir, le pays comptant à présent plus de 1 000 micro-brasseries. « Les consommateurs matures sont plutôt connaisseurs, le vin étant un produit culturel intimement lié au pays. Cette proximité culturelle favorise la bonne compréhension des vins français, en particulier dans le nord. Les jeunes générations ont une attention pour la durabilité, ainsi que les pratiques vitivinicoles employées, mais ont néanmoins tendance à s’éloigner du vin », déroule la conseillère Business France pour les vins et spiritueux en Italie. Globalement, la consommation de boissons alcoolisées diminue « mais s’oriente vers des produits de qualité, au positionnement plus élevé mais également vers des produits à faible teneur en alcool, notamment à l’apéritif, où boissons peu alcoolisées et vins effervescents progressent », poursuite Angélique Petelet.
Pour les producteurs français, les canaux d’importations sont ouverts, avec la possibilité de travailler directement avec des cavistes ou des restaurateurs, autant qu’avec les importateurs de taille plus importante. « L’inflation a un fort impact sur les prix, même en grande distribution », rappelle tout de même Angélique Petelet. Elle ajoute que la pandémie a laissé des traces dans le pays, sensibilisant les façons de consommer en faveur des labels environnementaux et des produits de terroir. Les vins biologiques bénéficient d’une progression continue. « Les plus jeunes font montre d’un intérêt croissant pour les no-lo alcool et, côté champagnes, ceux de petits vignerons sont également recherchés, tout comme les cuvées prestige et burts millésimés », valide-t-elle. Dans tous les cas, la présence sur le terrain est un facteur essentiel d’implantation auprès des opérateurs d’importation. « Venir à leur rencontre et entretenir un contact régulier sont des facteurs facilitant, tout autant qu’être en mesure d’échanger en italien », approuve la conseillère Business France basée à Milan.
Ecoulés à plus de 85 % par le canal CHR, les spiritueux sont très prisés dans l’univers de la mixologie. La notoriété et la qualité du cognac y est reconnue, mais reste positionnée sur un marché de niche premium.
