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omposé de 7 émirats pour environ 11 millions d’habitants, dont 7 millions pour les seuls Dubaï, le centre économique, et Abou Dabi, la capitale politique, les Emirats Arabes Unis (EAU) ne figurent pas nécessairement dans le radar des destinations prioritaires d’exportation des vins français. Pourtant, dans la logique de diversification des marchés, aucun débouché ne peut être négligé, et encore moins celui de la 2ème économie du Golfe après l’Arabie Saoudite. D’autant plus que la population des EAU est aujourd’hui composée à 88% d’expatriés « principalement des professionnels occidentaux, asiatiques et moyen-orientaux, soit plus de 200 nationalités qui constituent la clientèle principale pour les boissons alcoolisées », explique Eléonore Sayar, chargée d'affaires internationales pour l’agro-alimentaire de Business France à Dubaï.
Le pays émirati accueille en parallèle un fort afflux touristique, en particulier à Dubaï, « stimulant la demande pour les vins et spiritueux dans les hôtels, restaurants et bars », poursuit la chargée d'affaires Business France. Ce marché des vins et spiritueux affiche d’ailleurs une progression insolente, +80% en trois ans, les importations passant de 1,1 milliards € en 2021 à 2,1 milliards € en 2024. La consommation et l’achat d’alcool étant strictement réglementés par les normes islamiques du pays, le marché se concentre principalement autour des pôles de Dubai, Abu Dhabi ou Ras Al Khaimah.
Le tableau polyculturel que constituent les EAU entraîne d’importantes disparités dans les goûts de consommation qui vont se retrouver sur le marché des vins. La France écrase néanmoins la concurrence sur celui-ci, en particulier en valeur (35% des parts de marché du vin pour la France en valeur), grâce au navire amiral Champagne qui représente à lui seul plus de la moitié de la valeur des vins français importés aux EAU. « Le pays est désormais dans le top 10 des plus gros consommateurs de Champagne », rappelle au passage Eléonore Sayar. Les vins de Bordeaux ont progressé de 168% en valeur entre 2021 et 2024, pendant que les vins de Bourgogne surfaient sur la vague du chardonnay avec +217% en valeur dans le même temps.
Les EAU constituant un état fédéral, les règles d’importation et de taxation varient d’un état à l’autre. Une vingtaine de licences d’importation sont délivrées à l’échelle nationale, mais seul un duopole est autorisé à Dubaï, « auxquels doivent s’adresser tous ceux qui ont des licences de vente à Dubaï », explique la représentante de Business France. Un choix politique a été fait pour que le pays ait le coût de consommation d’alcool parmi les moins chers du Golfe. La consommation excessive est cependant dissuadée et totalement interdite sur la voie publique.
Dans le choix des vins tranquilles ou effervescents, le côté prestigieux fait la différence dans un contexte « de grande diversité de nationalités, avec une culture du vin assez limitée, ce sont donc les marques très connues de Champagne qui priment dans un environnement très ‘show off’ et démonstratif dans la façon de s’afficher », analyse Eléonore Sayar. Pour entretenir son succès, la Champagne dispose même d’un ambassadeur sur place, cultivant la notoriété de ces vins dans l’évènementiel, auprès des établissements de consommation, et des relais de prescription. « A noter tout de même que le réseau de sommeliers se développe fortement avec celui de la restauration haut de gamme, permettant ainsi aux clients de découvrir d’autres vins que les vins de notoriété vers lesquelles ils s’orientent spontanément », place Eléonore Sayar.
La chargée d'affaires Business France insiste sur l’importance de se faire connaître de ce réseau de prescription privilégié, et d’être implanté sur les réseaux sociaux pour faire de l’œil aux importateurs et distributeurs de vins du pays. « Communiquer sur l’alcool est interdit mais le numérique est très présent dans le pays, c’est un très bon relais de notoriété et les importateurs sont très attentifs aux tendances de consommation », explique encore Eléonore Sayar. En outre, si chaque état possède ses licences d’importation, ces importateurs sont autorisés à vendre en ligne dans l’ensemble des autres états. « Ce système de vente en ligne fonctionne très bien et permet de s’approvisionner au meilleur prix, chaque importateur restant soumis au système de taxation de l’état dont il dépend », ajoute la chargée d'affaires basée à Dubaï.
Le marché des spiritueux se développe également fortement, en particulier ceux issus du raisin, Business France précisant dans ses données disponibles que « les eaux-de-vie arrivent en première position, devant le whisky, la vodka, le gin et le rhum ».
