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isant à saisir l’état actuel des marchés export et tâcher de définir les orientations que pourront prendre ces marchés, trois intervenants spécialisés se sont succédés pour livrer les clés de compréhension de ceux-ci lors du webinaire anniversaire de Vitisphere et La Vigne le 17 avril dernier. Le conseiller sectoriel référent vins au sein du département grands comptes de Business France, Adrien Boussard a ainsi livré en introduction un état des lieux de la situation des vins français à l’export. Soulignant que « les Etats-Unis représentent 20% de la valeur des vins français exportés, avec encore une augmentation par rapport à 2023 pour revenir au niveau de 2022, qui était exceptionnelle aux Etats-Unis », le référent Business France appuie également l’inexorable baisse du marché chinois.
Dixième marché en valeur des vins français en 2024, « il y a 6-7 ans c’était encore le 4ème marché ». Cependant, aux Etats-Unis, le premier semestre 2024 s’affichait plutôt en recul avant que le contexte électoral provoque « une anticipation des importateurs au second semestre, en particulier les derniers mois, ainsi qu’en tout début d’année 2025 », situe Adrien Boussard. Le conseiller Business France conclut par la définition d’une année 2024 « plutôt stable pour les vins français à l’export, en volume, avec une légère décroissance en valeur. Il y a en revanche un changement dans les dynamiques de consommation, à nos vins de trouver le positionnement pour répondre à ces évolutions ».
C’est justement sur cet angle du positionnement que les intervenants suivants, Anthony Aubert et Magalie Dubois, se sont penchés. Co-fondateur du dynamique négoce languedocien créé en 2019 Aubert & Mathieu, Anthony Aubert a livré les points-clés sur lesquels s’appuie son entreprise, passée de 0 à 500 000 bouteilles commercialisées en 5 ans dans plus de 40 pays. « Nous travaillons beaucoup sur les profils des vins, en privilégiant la fraîcheur, l’accessibilité, mais ça ne suffit pas, il faut se démarquer car le paysage vin est saturé », pose Anthony Aubert. Les packagings « accrocheurs, différenciants » sont ainsi privilégiés, tout autant qu’une communication « impactante » sur les réseaux sociaux, « à la fois pour la notoriété mais également le commerce que ça génère en direct. Notre identité de marque est perçue comme différenciante si bien qu’on nous contacte en direct sur les réseaux », valide le co-fondateur d’Aubert & Mathieu.
L’innovation est également au centre des lancements de cuvées du jeune négoce : vin par IA, blouge, assemblages imprévus, pétillant sans alcool…, contribuant également à l’image différenciante. L’entreprise parvient à positionner des prix à l’export globalement supérieurs à la moyenne de ceux pratiqués dans la région, et Anthony Aubert place plutôt l’approche de marque différenciante et d’identité comme une clé « pour aborder un marché qui est plus en transformation qu’en déclin, il faut proposer le produits nouveaux qui s’adaptent à ces transformations », pose Anthony Aubert.
Enseignante chercheuse en économie et marketing du vin à la Burgundy school of wine & spirits business, Magalie Dubois a conclu les échanges en proposant de la prospective, en particulier un cas d’école qu’elle propose à ses étudiants. Soulignant d’abord que la concurrence actuelle ne se situe pas uniquement dans la catégorie vins. « Beaucoup des consommateurs actuels de vins ne s’intéressent pas spécialement à l’univers du vin », pose-t-elle en avertissement, prévenant même que « le marché français est très particulier, et ne correspond pas à ce qui se fait dans les autres pays ». Eloignant l’idée de vin consommé au quotidien, Magalie Dubois pose plutôt l’enjeu sur « comment faire du vin la boisson que choisissent les consommateurs le weekend ? ».
Utilisant le cas d’école de la marque Le Grand Noir, une marque de vin français qui a du succès à l’export mais peu connue en France, Magalie Dubois appuie encore des axes développés par Anthony Aubert. « Aujourd’hui la région vient après le prix, la marque puis les cépages sur les marchés export », prévient-elle.
