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anques, chocolat, montres de luxe ou fromage… Les clichés peuvent vite s’accumuler pour un Français lorsqu’il s’agit de parler de la Suisse. Avec 2,6 millions hl consommés dans le pays en 2022 selon l’OIV (près de 30 litres/an/habitant), la confédération helvétique est également un solide marché pour le vin. « C’est un marché mature, où l’accès aux vins est facile, largement dominé en volume par les vins italiens », déroule Paul-Francis Amiot, chargé d’affaires export de filière Agro pour Business France en Suisse. D’importants différentiels de prix sont néanmoins constatés sur ce marché en partie guidé par un coût de la vie élevé. Deuxième en volume, les vins français ont repris leur domination sur les importations en valeur. La Suisse s’oriente encore majoritairement vers les vins rouges (59 % de la consommation), dont profitent les vins de Bordeaux en se positionnant en première catégorie importée en valeur (devant Champagne et Bourgogne)
Outre son attrait pour les vins étrangers, la Suisse n’en reste pas moins un pays producteur (1 million hl en 2022, d'après l'OIV), les cantons du Valais et de Vaud générant les plus forts volumes. « Les vins suisses sont essentiellement consommés en Suisse car ils ont des prix peu concurrentiels à l’export », situe le consultant Business France. Leur proportion prend même de plus en plus d’importance dans la consommation locale, atteignant 37% des vins bus dans le pays en 2022. La tendance de déconsommation des vins est également prégnante en Suisse, mais moins marquée pour les vins locaux, dont la proportion progresse en conséquence. « Ces répartitions à l’échelle nationale masquent cependant les disparités régionales d’un pays fédéral. Outre la zone italophone au sud, la zone alémanique, qui couvre 60 % du territoire, a des habitudes de consommation de nourriture et de vins très imprégnées de l’Italie », rappelle Paul-Francis Amiot.
La jeunesse suisse délaisse la consommation régulière et quantitative, en faveur de situations plus ponctuelles où les vins blancs, rosés ou effervescents sont préférés. « Le côté original et moderne des étiquettes attire les jeunes, tout comme l’offre de vins bios se développe pour l’ensemble des consommateurs », appuie le conseiller Business France.
Deux opérateurs de grande distribution (GD), Coop Genossenschaft et Denner AG (groupe Migros), génèrent 80 % des ventes de vins du pays, avec une représentation italienne majoritaire. 70 % de la consommation de vins à domicile est d’ailleurs achetée par ce canal de de la GD. « Le prix moyen d’une bouteille achetée en GD standard oscille autour de 11 €, alors que c’est supérieur à 25 € en réseau de cavistes », situe encore le conseiller Business France. L’importation de vins français en vrac tend à se développer, « à hauteur de 10 % en valeur de simportations de vins français, principalement en provenance du Languedoc ou la vallée du Rhône à destination de la GD et quelques réseaux de cavistes », situe Pierre-François Amiot. Les vins français sont positionnés sur les segments haut de gamme, bien que l’offre puisse paraître « complexe aux consommateurs peu aguerris des appellations régionales. Une approche par les cépages peut faciliter la compréhension des produits », évalue Business France.
La consommation de vins est également plus concentrée dans les deux principaux cantons producteurs, Vaud et le Valais. Paul-Francis Amiot cite ainsi les zones de Genève, Lausanne, Fribourg ou Martigny comme cibles prioritaires pour s’implanter sur le marché suisse. Si la licence d’importation est payante, les 2000 opérateurs d’importation sont faciles d’accès et quadrillent bien le territoire. « On peut trouver de petits importateurs dans presque toutes les villes du pays », abonde le conseiller Business France.
S’ils ne rechignent pas à se déplacer, les importateurs apprécient que les producteurs viennent à leur rencontre pour leur présenter leurs vins. Attention alors aux paramètres essentiels pour l’environnement des affaires : ponctualité, rigueur, formalité du rendez-vous d’affaires, pragmatisme et capacité au consensus. Pour envisager une relation solide, la qualité de l’offre proposée est également un paramètre essentiel. De même, les approches de communication typiquement françaises ou allemandes sont à éviter pour privilégier une « communication helvétisée », explique Business France.
Les ventes de spiritueux ont fortement subi la fermeture du réseau CHR durant la pandémie. Le marché de ces spiritueux reste difficile, alors qu’une croissance des spiritueux sans alcool est observée.
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