LE FIL

Innovation et différenciation

Comment relancer les vins de Bordeaux par ceux qui en vendent

Lundi 29 juin 2020 par Alexandre Abellan

« Il ne faut pas croire que tout le monde est en crise à Bordeaux. Mais la seule façon pour vendre, c’est de se différencier de la masse qui tire vers le bas » souligne Jacques Lurton.
« Il ne faut pas croire que tout le monde est en crise à Bordeaux. Mais la seule façon pour vendre, c’est de se différencier de la masse qui tire vers le bas » souligne Jacques Lurton. - crédit photo : Alexandre Abellan (archives janvier 2020)
Face aux difficultés commerciales, les initiatives innovantes se multiplient dans le vignoble girondin pour répondre à un objectif : se différencier. Tour d’horizon des pistes ouvertes par les cuvées sans sulfites, nouveaux profils produits, développement de bonnes pratiques environnementales, plantation de cépages originaux, lancement de packagings iconoclastes…

Amplifiée par la pandémie de coronavirus, la crise commerciale des vins de Bordeaux pousse les opérateurs à se réinventer à marche forcée. Les approches innovantes se multiplient, dans les domaines en place comme ceux en reprises. « Nous voyons un autre de profils de jeunes qui s’installent » note Thomas Solans, le vice-président des Jeunes Agricultures de Gironde, qui fait état d’un ressenti : « il y a eu pas mal de projets d’installations en 2019 sur des tailles plus réduites, avec un travail sur des cuvées plus intimistes. Mais pour l’instant nous n’avons pas de retours sur la réussite de ces projets. C’est dur pour tout le monde… »

Parmi ces nouvelles approches se trouvent des packagings modernisés, des cuvées sans sulfites ajoutés, des engagements environnementaux… Et des cépages pour le moins originaux à Bordeaux. Premier vigneron à planter du chardonnay en 2011 à Bordeaux, Benoit Trocard (clos Dubreuil, 8 hectares de vignes à Saint-Christophe-des-Bardes), déploie désormais 1,2 ha de ce cépage en vin de France. N’ayant suivi à l’époque que son désir d’implanter du chardonnay sur les argilo-calcaires de la rive droite et de profiter de son aura de cépage international, Benoît Trocard explique que cette cuvée originale l’a beaucoup aidé en termes de communication et de promotion de son vin rouge d’appellation Saint-Emilion. Avec de petits volumes produits et un prix de vente de 50 euros la bouteille, « ce chardonnay hors AOC donne un côté plus vigneron que l’image bordelaise habituelle. Cette nouveauté attire l’œil de journalistes et de restaurateurs. Cela permet aussi d’arriver sur une marché export avec une gamme » souligne le vigneron. « Aujourd’hui, [ces cépages originaux] deviennent une mode. C’est la faculté de Bordeaux de s’adapter et s’internationaliser » estime Benoît Trocard.

"Vin de lieu"

Si l’encépagement bordelais s’essaie de plus en plus à d’autres variétés que le merlot, « faire du chardonnay à Bordeaux n’a pas d’intérêt, il ne sera pas meilleur qu’en Bourgogne. A Bordeaux, nous avons un bon cépage blanc, le sémillon. Commençons à bien utiliser les cépages historiques que l’on a et qui sont adaptés aux sols et climats bordelais » plaide Loïc Pasquet, le créateur de Liber Pater, qui affiche le titre de vin le plus cher au monde depuis l’an dernier. Se positionnant sur un marché de niche, le vigneron de Landiras promet « un vin de lieu. L’expression d’un terroir avec les pratiques et les cépages anciens qui y sont nés. Ce n’est pas un vin typé qui ressemble au goût variétal d’une AOC. Il vaut mieux un vin de France avec l’histoire d’un savoir-faire qu’un vin AOC au goût reproductible ! » Clivante, cette approche iconoclaste de la production de vin de terroir tient autant d’une diversification poussée à son paroxysme que d’une connaissance des attentes du consommateur.

« Il faut que nous répondions aux attentes : relever le challenge écologique et recentrer notre image » résume Jacques Lurton, le président des vignobles André Lurton (réunissant une dizaine de domaines bordelais pour 600 ha). Soulignant que les vins de Bordeaux se vendent toujours, le dirigeant compte muscler ses engagements environnementaux en intégrant le label Zéro Résidus de Pesticide (en plein développement dans le vignoble bordelais). Cette garantie aux consommateurs doit s’accompagner d’un renforcement des valeurs des vins de Bordeaux pour Jacques Lurton : « il faut miser sur l’humain, sur la petite échelle, sur les valeurs de la campagne… » Une orientation qui se retranscrit dans les packagings de ses cuvées, en cours de refonte pour les cuvées en AOC Bordeaux. Son approche marketing est de rajeunir les étiquettes pour séduire de nouveaux consommateurs, le nerf de la guerre commerciale actuelle.

"Renouer avec Bordeaux"

En témoigne la dernière sélection de foire aux vins de Monoprix, où se trouve en bonne place un Côtes de Blaye bio, à la fois iconoclaste dans la forme (cuvée Little Donkey à 6,90 €) et dans le profil produit : « c’est l’ovni de la sélection, il casse les codes bordelais avec son étiquette moderne et son style frais et fruité. J’aimerais que l’on nous envoie plus de vins dans ce style. C’est ce dont les consommateurs ont besoin pour renouer avec Bordeaux » estime Charlène Arnaud, acheteuse vin pour l’enseigne. « Il faut se démarquer en faisant des vins différents » confirme Pierre Marzin, le gérant du château Marzin (6,5 ha en AOC Blaye Côtes de Bordeaux). Pour le vigneron, « notre seule porte de sortie est de proposer des produits sympas, qui tiennent la route en étant plus simple et plus facile à boire ». Reconnaissant ne pas avoir atteint la rentabilité de son exploitation, Pierre Marzin envisage de travailler à l’avenir moins d’hectares, mais toujours plus manuellement pour consolider une image artisanale et durable qui fait défaut à Bordeaux.

« Bordeaux est sans doute le vignoble au monde qui est le plus avancé sur les sujets environnementaux, il faut le faire savoir. Nous sommes sur cheminement qui commence avec le Système de Management Environnemental des Vins de Bordeaux (SME), qui continue avec la Haute Valeur Environnementale (HVE) et aboutit sur une certification en bio/biodynamie » explique Laurent Cassy, le président syndicat des Vignerons Bio de Nouvelle-Aquitaine. Estimant qu’il faut s’inspirer de ce qui plaît sur les marchés, le vigneron appelle à l’ambition commerciale : « il faut faire déguster nos vins pour redorer l’image de Bordeaux. Il n’y a pas que les grands crus, nos prix sont accessibles pour des goûts et des palettes aromatiques différentes. Cette offre plaît, nombre de vignerons ont des marchés et des progressions. »

Si la crise des vins de Bordeaux peut devenir une opportunité de réinvention, tout l’enjeu est d’arrêter une réorientation sur le long terme. « J’ai toujours eu peur des marchés d’opportunisme sans structuration » conclut Thomas Solans, misant depuis longtemps sur la production de crémants de Bordeaux et la certification Haute Valeur Environnementale (HVE) pour son exploitation (adhérente aux caves de Rauzan).

RÉAGISSEZ A L'ARTICLE

Recopier le code :
Processing
Voir toutes les réactions
© Vitisphere 2020 - Tout droit réservé