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Fiche Pays

L’Allemagne premier pays importateur de vin au monde

Jeudi 06 février 2020 par Marion Sepeau Ivaldi

L'Allemagne, marché mature, est en train d'évoluer. Certains circuits de distribution recherchent des vins mieux valorisés, rompant avec l'image d'un marché de prix.
L'Allemagne, marché mature, est en train d'évoluer. Certains circuits de distribution recherchent des vins mieux valorisés, rompant avec l'image d'un marché de prix. - crédit photo : CC0 Creative Commons
Se lancer à l’export sur l’Allemagne ? Vous y réfléchissez. Retrouvez ici les chiffres clés ainsi qu’une analyse de ce marché mature en train d’évoluer.

Si le marché allemand est dominé par la grande distribution qui écoule 50 % des volumes consommés dans le pays, il ne faut pas sous-estimer le potentiel de marché offert par les 2000 cavistes présents sur tout le territoire Allemand. C’est en tout cas l’avis de Denis Abraham, chargé d’affaires export, référent zone rhénane chez Business France. « Le caviste joue un rôle primordial dans la distribution des vins en Allemagne » souligne-t-il. « Il importe en direct pour vendre aux particuliers mais il distribue également auprès des restaurants de son quartier, de sa ville. En cela, il a aussi une activité de grossiste. Enfin, il est aussi fournisseur auprès des industriels, notamment pour les cadeaux de fin d’année ». Ce circuit apparaît particulièrement intéressant pour les caves particulières car il est en recherche d’authenticité et peut valoriser des niveaux de prix corrects. Reste, souligne Denis Abraham, qu’il faut s’armer de patience. « Il faut souvent plusieurs mois pour conclure un partenariat commercial. Mais une fois que le contrat est conclu, il est pérenne » certifie-t-il. Par ailleurs, il faut également être prêt à accompagner les cavistes en se rendant sur place.

Une tendance à la montée en gamme

« Les cavistes cherchent à se démarquer. Les dégustations sont un moyen » constate Denis Abraham. En effet, si le marché allemand reste encore très marqué par les hard discounters et donc un marché de prix, il semble que les choses évoluent. « Les hard-discounters ont participé à la démocratisation du vin auprès des jeunes. Désormais, ceux-ci deviennent connaisseurs et les hard-discounters proposent de meilleure qualité. Ce qui conduit la grande-distribution à soigner son offre vin avec des espaces dédiées, spécialement décorés, un personnel formé. Elle organise de plus en plus d’évènements nocturnes. » décrit Denis Abraham. Dans ce contexte, les cavistes doivent redoubler d’imagination pour attirer la clientèle dans leur magasin et se démarquer par des dégustations.

Par ailleurs, la montée en gamme s’effectue à travers l’évolution structurelle de la grande distribution allemande. Les deux principales enseignes, Edeka et Rewe, développent de plus en plus des magasins indépendants. « Ces derniers importent en direct des vins mieux valorisés » souligne Denis Abraham. A note, le développement des bars à vin, notamment dans les grandes villes telles Hambourg ou Berlin. Les grandes citées urbaines sont d’ailleurs un lieu privilégié de la consommation de vin. Les villes particulièrement attractives pour le vin sont Hambourg où la culture du vin est particulièrement développée du fait de ses relations historiques avec Bordeaux, Düsseldorf/Cologne où l’on recense le plus de cavistes au m2, Stuttgart/Frankfort la région la plus épicurienne d’Allemagne et Munich qui s’ouvre de plus en plus à la culture bachique française après avoir longtemps jeté son dévolu sur les vins italiens et autrichiens.

Les bulles ont le vent en poupe

Concernant les catégories de produits, « les Allemands sont fascinés par les bulles. Dès leur plus tendre enfance, ils consomment des boissons gazeuses, notamment du jus de pomme additionné d’eau effervescente » pose Denis Abraham. Ce goût pour les bulles se vérifient à travers la croissance des Crémants sur ce marché mais également la progression des Champagnes de vignerons qui séduisent les Allemands grâce à leur authenticité. Concernant les vins blancs, les Allemands ont un palais plutôt orientés sur les vins blancs proches des demi-secs, fruités. Premiers consommateurs de barbecue en Europe, ils apprécient les vins rouges légers et fruités. « Mais, la saison automnale et hivernale se prête aussi à des vins plus puissants, notamment pour l’oie de la Saint-Martin ». Le marché n’échappe pas à la tendance rosé, qui est consommé tout au long de l’année. Reste qu’il faudra encore convaincre les Allemandes d’acheter des vins au-dessus de 6 à 7 euros le col en linéraire. La premiumisation des rosés est encore loin d’être d’actée. Enfin, le bio n’est pas un label différenciant. « Pour les allemands, le vin est un produit naturel » explique Denis Abraham qui évoque une substitution des achats entre les produits bio et conventionels. « Un consommateur peut acheter bio un jour, conventionnel le jour suivant. Il n’est pas attaché au label » précise-t-il. Reste que les sommeliers allemands, eux, sont sensibles aux courants biodynamiques et natures et que le marché est particulièrement attractif pour les vins vegan, avec un million de personnes se réclamant de ce régime alimentaire.

Concernant les régions viticoles françaises appréciées des Allemands : « ce sont toutes les régions qui proposent des vins du soleil. Les Allemands sont en recherche de soleil dans leur verre » insiste Denis Abraham. Les vins rhodaniens, provençaux et occitans ont donc de quoi séduire le marché. Bordeaux est également apprécié. « Il n’y a pas de Bordeaux bashing en Allemagne. Si les importateurs ont eu l’impression d’être délaissés ces dernières années, Bordeaux mettant ses efforts en Asie, les Allemands voient revenir une nouvelle génération de vignerons bordelais qu’ils apprécient » rapporte Denis Abraham. Il s’agit de vins bordelais moins statutaires et plus conviviaux qui séduisent les jeunes. Et Denis Abraham de préciser : « cela n’empêche pas les Bordeaux classiques de trouver leur clientèle chez une cible plus âgée et fortunée ».

Pour en savoir plus, consultez la fiche pays Allemagne réalisée par Business France.

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