Marché chinois

Les vins d’Australie montrent leurs muscles, et leur stratégie, à Shanghai

 Bien sûr le contexte nous est favorable avec l’accord de libre-échange [réduisant à néant les droits douaniers], mais ce sont les relations de long-terme qui aident les vins australiens à s’implanter durablement sur le marché chinois » explique Olivia Heidrich, responsable marketing et communication de Wine Australia, ce 12 novembre sur ses stands massifs du salon Prowine China (12-14 octobre à Shanghai). Où sont présents 61 exposants australiens, deux fois moins que ceux français dans le hall voisin, mais deux fois plus que ceux réunis l’an passé sous la bannière « Australia Made Our Way ».

Ce bond présentiel s’explique par le développement des exportations australiennes, qui ont dépassé en valeur celles françaises cet été, d’après Wine Australia. Tirant avantage de l’absence de taxes à l’importation, ce développement est soutenu par une généreuse aide gouvernementale, dont la majorité a été mobilisée pour promouvoir l’éducation aux vins en Chine explique Olivia Heidrich. Reposant sur la promotion auprès des équipes de vente en restauration autant que sur l’apprentissage des consommateurs, cette stratégie rappelle celle déployée par le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux, avec son bras armé en matière de pédagogie, l’Ecole du Vin.

Qu'est-ce qu'un vin rouge ?

Sur des niveaux allant du néophtye à l’expert, les vins australiens proposent des modules simplifiés de formation sur une nouvelle application et un site, tout deux intégralement traduits en mandarin. Pour vulgariser efficacement la culture du vin, et en démocratiser la consommation, Wine Australia cherche à mettre à l’aise les utilisateurs. « Nous ne voulons pas embarrasser ceux qui ne connaissent rien aux vins. Pour eux, il faut simplifier l’information au maximum. Et, leur expliquer simplement ce qu’est un vin rouge » résume Oliver Heidrich, qui se base sur des études de trafic du site chinois de Wine Australia, où la majorité des visites venait de la requête « qu’est-ce qu’un vin rouge ? »

Déclinant cette approche décomplexée du vin, les vins australiens utilisent le populaire réseau social chinois WeChat pour poser des questions simples (« si vous étiez une couleur, quels sont vos goûts préférés… ») afin de proposer des vins à découvrir à chaque utilisateur. Mobilisés, les wineries australiennes se préparent à participer à une nouvelle série de tournées dans une dizaine de villes de deuxième et troisième rangs, ainsi qu’à la majorité des salons de la région (Prowine donc, mais aussi la foire de Chengdu et Vinexpo Hong Kong).