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Grande distribution
Les vins de Bordeaux souffrent plus en promotion qu'en fond de rayon

En repli de 20 %, les ventes bordelaises en GMS sont frappées par le repli des ventes promotionnelles. Leur réactivation doit avoir lieu avec des bons d'achats ciblés, devant générer la vente d'un million de cols.
Par Alexandre Abellan Le 18 septembre 2019
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Les vins de Bordeaux souffrent plus en promotion qu'en fond de rayon
« En fond de rayon, Bordeaux est plus attaqué en exposition linéaire avec un retrait de demande plus rapide. Le recul de la demande de fond de rayon est accentué par une chute de la promo nettement plus vive que la concurrence » note le CIVB. - crédit photo : Alexandre Abellan (Vitisphere)
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 En grande distribution, les pertes de l’appellation Bordeaux rouge sont limitées dans les fonds de rayon et fortes en promotion » résume Guillaume Briot, chargé d’études économiques au Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB), lors de l’assemblée générale du syndicat régional des courtiers en vins et spiritueux, ce 13 septembre au château Magnol (Blanquefort). Témoignant d’une « évolution plus dégradée que la concurrence sur l’ensemble des leviers », la présentation de l’économiste se base sur les données à fin juin 2019 des panels distributeurs IRI.

Sur l’année glissante, les ventes de Bordeaux rouge ont chuté de 20 % (-5,7 millions de litres), contre -13 % pour l’AOC Languedoc rouge (-285 000 litres), -11 % pour l’appellation Corbières rouge (-500 000 l), -10 % pour l’AOC Côtes-du-Rhône rouge (-2,4 millions l)… Dans le détail, cette baisse des vins de Bordeaux est plus forte avec les offres promotionnelles (-33 %) que pour les fonds de rayon (-14 %). Ce qui n’est pas le cas des autres AOC (comme les Côtes-du-Rhône : -10 % en promotion et -9 % en fonds de rayon).

1 millions € pour +1 million cols

Entre effets de la loi alimentation sur les offres promotionnelles et replis de la consommation des vins rouges, ce fort repli inquiète les opérateurs girondins découvrant ces chiffres. Pour reprendre la main, le CIVB a lancé sur ce second semestre 2020 un plan d’action coup de poing pour relancer à court-terme ses ventes françaises (pesant pour 55 % de sa commercialisation). Faisant appel aux bons de réduction ciblés du prestataire Catalina (présent dans 70 % du réseau de grande distribution), l’interprofession investit 1 millions d’euros pour générer 1 million de cols de ventes additionnelles, avant et après les foires aux vins d’automne (de mi-juin à fin août puis mi-octobre à fin décembre). Ciblant les bordeaux rouges vendus plus de trois euros, cette opération ne doit pas être reconduite pour éviter une accoutumance des consommateurs aux promotions. Une telle approche a précédemment fonctionné pour les blancs et rosés de Bordeaux (affichant 21 à 34 % réachat pour 52 000 impressions).

Opération commando

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Lançant une autre « opération commando » sur les lieux de vente* les 24 et 25 janvier 2020 pour la Saint-Vincent, le CIVB compte rapprocher les opérateurs girondins de leurs consommateurs (voir encadré). Avec des dégustations, échanges et incitations à l’achat avec des bons de réduction prévus en grande distribution, des cartes à gratter pour obtenir des bons d’achat chez les cavistes ou un repas gratuit en restauration… Alors que les chiffres de la mobilisation seront le facteur clé de la réussite de cette opération, « c’est l’occasion de se mobiliser et de marquer un grand coup » plaide Xavier Coumau, le président des courtiers bordelais.

 

 


Pour que ses opérateurs soient plus incarnés auprès des consommateurs de vin, le CIVB va lancer à la rentrée 2020 son concept de la « bande à Bordeaux » auprès de six leaders d’opinion (ou « influenceurs »). Remplaçant les « dîners des attablés » (en place depuis trois ans), cette « bande à Bordeaux » va mettre en relation 6 influenceurs néophytes avec 6 producteurs bordelais afin de créer en deux ans leurs cuvées et s’impliquer dans une « aventure humaine » et digitale (vidéos, publications…) dans 6 AOC (Bordeaux, Côtes de Blaye, Entre-deux-Mers, Sauternes…).

 

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