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Le plan de relance des vins de Bordeaux en Chine

Face au fort repli de ses exportations chinoises, l'interprofession girondine prépare des actions de court-terme pour maintenir son leadership.
Par Alexandre Abellan Le 12 septembre 2019
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Le plan de relance des vins de Bordeaux en Chine
Face à la baisse des exportations, 'Bordeaux perd de la part d’offre et manque de marques' diagnostique la note interne de l'interprofession bordelaise. - crédit photo : CIVB
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 Le marché chinois traverse une période difficile, mais son potentiel de croissance reste important » pose le plan marketing Chine 2020 présenté par le Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB) ce 6 septembre à la Cité du Vin, lors de son séminaire annuel commercial. Alors que les expéditions bordelaises ont fortement chuté en 2018 (436 000 hectolitres, -30 % par rapport à 2017), l’interprofession girondine annonce dans sa note interne une « inflexion pour transférer des ressources du long terme vers plus court terme ».

Promotions online et offline

Pour relancer les expéditions, le CIVB va privilégier des opérations à destination des metteurs en marché cette fin 2020 (septembre-décembre). Ciblant cinq comptes clés en Chine continentale et à Hong Kong (comme le site Jiuxian ou la centrale Metro), ces promotions en ligne et en magasins doivent « impulser les ventes et déployer la diversité et le cœur de gamme de l’offre Bordeaux dans la distribution chinoise ». En 2018, l’opération de promotion sur quatre comptes clés et 300 références a entraîné la vente de 280 000 cols. L’objectif est d’augmenter de 300 000 bouteilles ces chiffres en 2020.

L’interprofession va également accentuer la visibilité des vins de Bordeaux avec des campagnes numériques visant les jeunes des villes à potentiel de développement (voir encadré). En 2020, le CIVB vise 260 000 abonnés sur la messagerie WeChat (+12 % par rapport à 2018), 480 000 abonnés sur le réseau Weibo (+12 %) et 5 millions de visites sur son site (+6 %). La digitalisation des actions de formation de l’école du vin de Bordeaux devant être un levier supplémentaire pour attirer l’attention des consommateurs.

650 000 hl en 2025

Si le CIVB infléchit sa stratégie chinoise en 2020 pour tirer parti de l’émergence de la consommation de vins dans les villes de deuxième et troisième tiers, l’interprofession maintient un plan d’actions de moyen terme pour conserver son leadership. Visant 650 000 hl d’exportations en 2025, le CIVB compte « déployer les vins demandés par le marché : rouges faciles à boire, modérément tanniques, introduire progressivement la diversité des couleurs ».

Afin d’en finir avec « la confusion entre le haut de gamme inaccessible et une entrée de gamme dévalorisante », le CIVB préconise un retrait à 15 000 hl « du segment basique inférieur (prix départ inférieur à 2€/L) » qui est en confrontation directe avec des vins australiens et chiliens plus compétitifs grâce à leur exemption de taxes (offrant une meilleure marge aux distributeurs). L’interprofession vise un maintien à 75 000 hl « sur le haut du segment basique (2 à 3 €/L) » et souhaite surtout un renforcement à 500 000 hl du cœur de gamme (3 à 15 €/L). Pour aboutir, cette stratégie doit s’appuyer sur la construction de marques fortes et la lutte contre des « contrefaçons à échelle industrielle ».

Cibles prioritaires

Reprenant le découpage administratif chinois, le CIVB distingue :

Un premier groupe de villes où la consommation est élevée, mais le marché saturé : Shanghai, Canton, Shenzhen et Pékin.

Un deuxième groupe où le marché est confirmé, mais le potentiel de développement reste fort : Chongqing, Foshan, Dongguan, Hangzhou, Suzhou, Ningbo, Chengdu, Tianjin, Nanjing, Wenzhou, Wuhan, Wuxi, Qingdao et Zhengzhou.

Un dernier groupe où le marché est encore en devenir, avec un potentiel important : Yangzhou, Taizhou, Xuzhou, Shenyang, Changsha, Xiamen, Dalian, Taiyuan, Kunming, Tangshan, Nanning, Jinan, Xi’an, Fuzhou, Fuzhou et Quanzhou.

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