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Les secrets de la compétitivité en mers de Chine

Vendredi 09 novembre 2018 par Alexandre Abellan

Les secrets de la compétitivité en mers de Chine - crédit photo : Alexandre Abellan (parc Beihai, archives 2014)

Élimination des droits de douane oblige, la finalisation de l’accord de libre échange entre le Japon et l’Union Européenne réjouit toute la filière des vins de France. La compétition internationale étant toujours plus virulente, la possibilité de se mettre au niveau de concurrents déjà exemptés, comme l’Australie et le Chili, doit redonner l’occasion aux bouteilles françaises de se distinguer en rayons avec des vins plus abordables. Spontanée, cette approche doit être révisée pour bien tirer profit de l'opportunité qui s'esquisse. En Asie, ce n’est pas forcément une réduction du prix de vente aux consommateurs qui est la clé de succès d’un accord de libre-échange.

Prenons l’exemple de l’incroyable développement des vins d’Australie en Chine depuis l’accord de libre-échange de 2015. Dans les rayons de vins export de Pékin ou Shenzen, on trouve rarement des premiers prix australiens. Dans la pratique, ils sont plutôt…français. L’avantage compétitif acquis par les vins australiens grâce à des droits de douane nuls est moins utilisé pour capter les consommateurs que pour accroître la marge du distributeur. Cette différence donnant une motivation supplémentaire aux vendeurs pour appuyer les référencements australiens. La formule est aussi simple qu'efficace : moins de taxes pour les douanes, plus de marge pour les distributeurs.

Alors qu’ils sont également désavantagés en Asie par l’impact des taux de change, il devient critique pour les opérateurs français de renforcer leur communication auprès des distributeurs. Ce qui passe autant par un renforcement des marques qu’un développement sur le fructueux e-commerce. L’approche de l’export par la distribution peut permettre aux vins français de consolider leur leadership, petit à petit grignoté. Car si les vins français restent toujours le premier fournisseur du marché chinois,  les parts de marché se réduisent ces derniers mois. On note une baisse de presque toutes les catégories de vin françaises (notamment les appellations bordelaises), les progressions restant limitées (par exemple pour les AOC Alsace et Champagne, ou l’IGP Pays d’Oc).

Pour préserver une situation de leadership récemment perdue au Japon (au profit des vins chiliens en 2015), les opportunités ne manquent pas sur les marchés asiatiques. Pour vous rapporter au plus près ces tendances, la journaliste Anne Schoendoerffer va couvrir pour Vitisphere la prochaine édition du salon Prowine China (13-15 novembre à Shanghai). À suivre !

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