Etats-Unis

Pour feinter les taxes Trump, la piste du vin en vrac et des "private labels"

ans le cadre du conflit commercial Airbus-Boeing, le Président américain Donald Trump avait imposé en 2019 des droits de douane de 25 % sur les vins tranquilles français conditionnés dans des formats inférieurs à deux litres. Les expéditions en vrac sont alors apparues comme un moyen de contourner cette taxe additionnelle, et pourraient de nouveau jouer un rôle si le futur Président mettait à exécution ses menaces. Dans ce contexte, le segment porteur des expéditions de vin en vrac embouteillées sur place sous marque de distributeur, les "private labels" dont la part de marché est estimée entre 10 et 15 % des ventes de vin aux USA, offre une belle opportunité pour valoriser les vins en vrac, et nouer des relations durables avec distributeurs, centrales d’achat, chaînes d’hôtel et autres compagnies aériennes.

N’est pas fournisseur de "private label" qui veut. La société Plata Wine Partners à Napa en Californie s’en est fait une spécialité. Fondée en 2005, l’entreprise commercialise plus de 500 000 caisses de vins exclusivement sous marque privée ou MDD. « Notre idée de départ était de nous appuyer sur nos approvisionnements en raisins sur 8 000 hectares de vignes super-premium pour proposer une offre de vin en vrac customisé ou sous marque privée », explique sa responsable de vinification Alison Crowe. Sa localisation, au cœur d’un secteur très qualitatif en Californie, lui permet de cibler un positionnement prix élevé – entre 15$ et 50$ la bouteille – pour des clients recherchant des volumes supérieurs à 2 000 caisses. « Chaque cave va identifier des segments de marché qui correspondent à son modèle d’entreprise et à ses capacités. La plupart de nos clients sont des distributeurs nationaux et internationaux d’envergure mais ils pourraient tout aussi bien être des centrales d’achat pour la restauration, des compagnies aériennes, chaînes d’hôtels ou organisateurs d’événementiel. Même les célébrités peuvent avoir recours à des projets d’achat personnalisés ». C’est le cas de Cameron Diaz, par exemple.

Le mode d’emploi peut varier considérablement. « Certains clients disposent déjà de leur étiquette, leur packaging et leurs spécifications de conditionnement, auquel cas, notre rôle se limite au remplissage des bouteilles », précise Alison Crowe. « D’autres ont des idées beaucoup moins précises et nous chargent alors de gérer le projet de A à Z, depuis le nom de la marque jusqu’au packaging et la conception des caisses. Certains fournisseurs ne souhaitent pas proposer une offre de services aussi complète ». En face, la plupart des acheteurs recherchent régularité des approvisionnements et relations sur la durée, le marché spot étant peu propice au développement de marques privées à succès. « Pour fidéliser la clientèle et garantir une réussite à long terme, les acheteurs doivent sécuriser leur sourcing et maîtriser la chaîne logistique. Certaines marques que nous avons développées pour le compte de distributeurs ont dix ans et continuent de bien performer ». En guise de conseils, Alison Crowe prévient : « Le succès en tant que fournisseur de marques privées n’est pas immédiat. Il faut faire ses preuves et établir une relation de confiance dès le premier projet. Il faut convaincre l’acheteur qu’on a une équipe dédiée très motivée et que ce client recevra autant d’attention que ses propres marques. Il faut être en capacité d’assurer que les linéaires soient toujours achalandés, y compris en cas de réussite et de forte augmentation de la demande ».

A la clé : le pied à l’étrier.  « La relation professionnelle est au cœur de chaque activité et à condition de se montrer fiable, toute opportunité qui permet d’avoir un pied dans la place est valable », note Adam Schulz, courtier basé dans l’Etat de Washington. Et de citer des exemples éloquents de marques privées qui ont acquis une belle notoriété et généré des ventes colossales, comme Charles Shaw alias « Two Buck Chuck » chez Trader Joe’s et Kirkland chez Costco, « réputée la marque privée qui inspire le plus confiance aux Etats-Unis ». Adam Schulz estime qu’une fois une relation établie avec un distributeur, le référencement de ses propres marques s’en trouve grandement facilité. Il note par ailleurs que « les marques privées détiennent invariablement une place importante, notamment pour les détaillants et les clubs œnophiles en ligne, parce qu’elles constituent leur gagne-pain ». Mais quels sont les éléments qui président à leur création ? « Très souvent, l’inspiration vient des données Nielsen. Si un détaillant pointe une tendance en faveur du chardonnay de Sonoma, par exemple, et qu’il n’en propose pas, il y a de fortes chances pour qu’il crée une marque privée pour combler ce manque. Il y a un vrai facteur d’imitation. Si une entreprise obtient de beaux résultats avec un profil particulier de vin, une douzaine d’autres vont vouloir en faire de même. Ils imitent parfois le packaging et le style de vin pour suivre dans son sillage ».

Et ce n’est pas Jonas de Maere, responsable sourcing chez Ahold-Delhaize USA, qui le contredira : « Nous avons toujours en tête une marque nationale équivalente lorsque nous développons une marque privée, que nous positionnons en général à un dollar moins cher », reconnaît l’acheteur, détaché depuis la Belgique pour développer les marques privées outre-Atlantique au moment où celles-ci ont commencé à monter en puissance. « Il y a environ six ans, les marques privées n’existaient pas aux USA. Lorsque j’y ai été envoyé en 2019, Ahold-Delhaize USA n’en commercialisait aucune ». Désormais, le distributeur, qui opère sous cinq enseignes dans la partie est du pays pour environ 2 100 points de vente dont 1 300 vendant du vin, propose quelque 150 références sous marque privée, soit un peu plus de 5% de ses ventes. « Notre objectif est de passer à 10% de nos ventes totales de vins au cours des prochaines années », précise Jonas de Maere. Les références sont positionnées entre 4,99$ et 19,99$ : « Au-delà de ce seuil, la marque est très importante, les consommateurs veulent connaître l’origine du vin, l’histoire devient bien plus intéressante donc il est très difficile d’accéder à ce segment en marque privée ». Avec une répartition actuelle de 50% de vins américains et 50% de vins importés – contre 20% et 80% au début du projet – Ahold-Delhaize s’implique fortement dans le processus de création du vin, achetant à la fois des « control brands » (ex. Bee You), soit des marques « clés en main » proposées par les caves elles-mêmes, et des marques privées qu’il développe en interne (Artie, High Table, Trailing Vines Farm…).

Fort de ses cinq ans d’expérience Jonas de Maere bénéficie désormais d’un certain recul sur les typologies de produits les plus recherchées sous marque privée aux USA : « Ce que nous pourrions appeler les innovations ne fonctionnent pas bien. Nous avions essayé par exemple de lancer un Vinho Verde il y a quelques années, et cela n’a pas décollé. En général, nous ne réussissons pas avec les cépages ou les régions peu connus sous marque privée et essayons plutôt de nous orienter vers des profils qui ont déjà fait leurs preuves, comme le sauvignon blanc néo-zélandais ». Parmi les catégories montantes, l’acheteur pointe les produits sans alcool : « Cela fait un moment que la catégorie se développe en Europe, mais c’est très récent aux Etats-Unis et tout ce qui est sans alcool est très en vogue actuellement ». Malgré la barrière psychologique au-delà de 20$, la premiumisation reste un objectif, même si les attentes diffèrent entre le nord et le sud de la façade est du pays. Enfin, quant aux précautions à prendre pour aborder Ahold-Delhaize USA, Jonas de Maere est catégorique : « Il faut bien comprendre comment nous sommes structurés à travers nos cinq enseignes. Nous ne proposons pas de diffusion nationale et les décisions se prennent au niveau local. Nous comprenons très bien le fonctionnement de la chaîne d’approvisionnement et voulons que nos fournisseurs nous montrent où se trouvent les vignobles, où est élaboré le vin, quel type de matériel et quelle méthodologie sont utilisés etc. Sans ce, la relation ne fonctionnera pas. Mieux vaut ne pas perdre son temps ».