Pistes à explorer

Le goût comme véritable clé d’entrée pour séduire de jeunes consommateurs

ous le titre « Où sont passés tous les jeunes consommateurs ? », la co-fondatrice du podcast à succès « Business of Drinks », analyse les grandes évolutions qui façonnent les nouvelles tendances de consommation. Son sondage auprès de 1 300 consommateurs américains représentatifs de la Génération Z et des Millennials pointe la mutation profonde des normes sociétales autour de la consommation d’alcool, par les jeunes et moins jeunes, soulignant qu’elle engendre « des implications énormes pour la manière dont le vin est commercialisé auprès de nouveaux publics ». Si certaines conclusions sont attendues – la prédominance des sodas, l’influence de l’entourage et des réseaux sociaux sur le choix des produits et l’importance du prix dans l’acte d’achat – d’autres mettent en évidence de véritables occasions manquées pour le secteur.

Parmi les cinq enseignements clés qui ressortent de ce sondage, le goût représente peut-être le principal axe à explorer pour toucher une cible jeune. « Le goût représente le principal attribut que les jeunes publics recherchent lorsqu’ils choisissent une boisson », note l’experte digitale qui a collaboré avec des plateformes comme Drizly et Pix. « Quelque 75-80% des personnes interrogées à l’occasion de notre sondage ont affirmé que le goût était extrêmement ou très important en tant que critère d’achat, ce qui est logique puisque les jeunes ont grandi avec une offre quasi illimitée sur le plan gustatif. Il n’y qu’à regarder Starbucks ». Or, de façon récurrente, les personnes sondées estimaient que le vin ne répondait pas à leurs attentes en la matière, le critiquant pour être « trop acide, trop amer ou trop âpre ».

N’en déplaise aux puristes, Erica Duecy rappelle que la nouveauté la plus prisée aux Etats-Unis l’an dernier, d’après les données Nielsen, était un vin pétillant à base de muscat, aromatisé de façon naturelle à l’ananas et au chili, commercialisé entre 12 et 15$ sous la marque Stella Rosa et titrant 5%. La gamme se décline d’ailleurs en de nombreux parfums : pomme rouge, pamplemousse rose, fraise, pastèque, myrtille, pèche etc. « 27% de leurs ventes sont assurées par des néophytes, donc la marque a réussi à recruter de nouveaux consommateurs. Comment font-ils pour attirer des gens vers le vin ? Ils mettent à profit l’immense engouement en faveur des cocktails aux Etats-Unis. En l’occurrence, il s’agit d’une margarita épicée, version vin ». Et de reconnaître : « Certes, ça peut faire tiquer les amateurs de vins mais je pense que nous sommes redevables à Stella Rosa d’avoir fait entrer de nouveaux consommateurs dans la catégorie des vins. Une fois qu’ils y sont, nous pouvons les embarquer vers des vins plus complexes et intéressants ». D’ailleurs, le choix de l’aromatisation ne concerne pas que les produits d’entrée de gamme : « La marque de vins natures Wonderwerk [24-30 $] fait infuser ses vins avec du yuzu et de l’hibiscus pour élaborer des boissons à base de vin faiblement alcoolisées qui peuvent se boire à n’importe quel moment de la journée. On n’en est qu’au début des innovations gustatives dans l’univers des vins ».

Les RTD sont plus consommés chaque année aux USA que le vin

Autre référence dont le secteur vitivinicole pourrait s’inspirer : les boissons prêtes à boire ou RTD. Autrement dit, les cocktails, hard seltzer, cafés et thés alcoolisés, kombucha alcoolisé, les coolers, spritz et autres sodas alcoolisés. « Pourquoi sont-elles si recherchées ? Parce qu’elles exploitent d’innombrables occasions de consommation où les vins et spiritueux n’ont pas été présents comme les concerts, la plage, les piscines et les bateaux par exemple. En volume, les RTD sont plus consommés chaque année aux USA que le vin, alors qu’il y a dix ans la catégorie n’existait pas ». Goûts prévisibles, étiquetage transparent – où sont précisées les valeurs nutritionnelles – et  packagings protéiformes (cannettes, bouteilles petits formats, poches et briques) sont autant d’atouts qui attirent une nouvelle génération de consommateurs adeptes de bien-être et de modération. « Personnellement, je cite en général des marques de RTD comme Surfside ou Buzzball ainsi que des sodas bons pour la santé ou les boissons adaptogènes (ex. Olipop, Recess) comme exemples de campagnes marketing qui trouvent un écho chez les jeunes consommateurs », note Erica Duecy. « Leurs réseaux sociaux et canaux de marketing offrent de beaux exemples de messages qui parlent aux jeunes ». Et de conclure : « Il y a une énorme opportunité pour aider les jeunes consommateurs à comprendre comment le vin peut faire partie de leur vie, car ce message ne leur parvient pas ».