Stéphane Friez

"Quand on choisit une bière, on va vers la découverte. Pourquoi ne le fait-on pas sur le vin ?"

Stéphane Friez : Il y a un régression des ventes en cumul sur l’année mobile. Fin mai, nous étions à -5 % des volumes vendus pour toutes les enseignes par rapport à l’an passé, quand Intermarché était à -3,7 en volume. On a une consommation de vin qui continue de se réduire. Les rouges sont les plus impactés : -6 % en volume et -2 % en valeur, quand les rosés stagnent et que les blancs vont mieux. Une seule famille se développe : les IGP standard (+2 % volume et +8 % valeur), par transfert des ventes d’AOP vers les IGP.

Il y a des nuances, Languedoc et Bordeaux se portent bien. Mais on voit un effondrement du Beaujolais, qui était un gagnant du Covid et atteint les limites de la valorisation : le client s’en détourne. La Bourgogne est aussi en forte baisse. On s’attend à -30 % sur la Champagne cette année. Si nous maintenons notre approvisionnement en Marque De Distributeur (MDD) grâce à la possession de vignes en propre, les grandes marques nous annoncent -30 à -40 % de disponibilités, comme tout part à l’export. Mais ça ne durera pas pour les champagnes... Les clients ont compris qu’il vaut mieux un bon effervescent AOP, comme un crémant à 10 €, qu’un mauvais champagne premier prix, à 16 €.

Notre foire aux vins a généré 45,5 millions d’euros en 2022, +10 %. C’est un résultat positif, porté par Bordeaux. Notre stratégie de millésimes prêts à boire paie. Cette année, nous avons commandé +6 % de volumes de vin, pour une baisse du prix moyen de 11 %. Ce qui donne une baisse de 2 % du chiffre d’affaires potentiel. La réussite d’une foire aux vins ne tient pas qu’à la proposition d’un bon produit, mais aussi de bons prix. Nous proposons 1 700 produits en tout, sur 1 700 magasins impliqués dans l’opération FAV. Cette année, nous répondons aux trois préoccupations des Français : le pouvoir d’achat (-11 % des prix moyens proposé, avec 72 % produits sous 15 €), l’aspect environnemental (36 % de l’offre sous label, pas forcément qu’en bio comme les ventes baissent à cause des indices de prix) et la coupe du monde de rugby (avec une sélection de cuvées où sont impliquées des joueurs et entraîneur, de Gérard Bertrand à Christophe Urios, en passant par Sébastien Chabal).

En effet ! C’est notre travail en FAV et fond de rayon depuis 3 ans : se remettre en question sur l’assortiment comme le marché demande plus de blancs, de rosés et d’IGP. Nous faisons la différence par l’offre en rayon. Il faut du choix pour que le client trouve ce qu’il veut, donc nous travaillons le rayon comme un rayon traditionnel : avec une offre de cavalerie (Languedoc, Bordeaux…) et de finesse (Saint-Joseph, vin jaune du Jura…). Comme pour le rayon des fromages : il faut proposer le camembert Président et de la découpe.

Dans mon magasin, nous avons 1 000 références sur 2 000 m² : les gens viennent parce qu’ils trouvent tout. C’est notre job. Il y a des profils à travailler pour proposer de la buvabilité, une consommation immédiate (avec une garde de vin pour la seule FAV). Pour les jeunes consommateurs, il faut un produit avec une pointe de sucre pour séduire la génération coca. On va sur des vins IGP, sans tannins, sur la facilité à boire… Ce n’est pas compliqué. Regardons les bières, leurs étiquettes sont un peu dingues, il faut une remise en question du vin. Quand on choisit une bière, on va vers découverte : pourquoi ne le fait-on pas sur le vin ? Alors qu’il y a des origines à découvrir. Je le fais avec des consommateurs, je leur propose des vins qu’ils ne connaissent pas, ça marche et amuse.

Je ne vais pas prendre sur le rayon vin pour la bière. Ce serait plutôt sur la Droguerie, Parfumerie et Hygiène (DPH), où il va y avoir des évolutions de réglementation sur la promotion.