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yant lancé en août 2020 les premiers vins français certifiés équitables, le collectif Vignobles Gabriel & Co en tire un bilan clairement mitigé. « Nous sommes malheureusement toujours les seuls, à date, à disposer de ce label "fair for life" dans le monde du vin français » note Jean-François Réaud, le fondateur de l’outil commercial réunissant 34 vignerons de la rive droite bordelaise. « A part Carrefour, qui nous suit historiquement, quand on va voir des distributeurs ils nous disent : "un label de plus". C’est frustrant » indique le propriétaire du château Le Grand Moulin (81 hectares de vignes), pour qui « les distributeurs sont comme saint-Thomas, ils attendent de voir s’il y a de la demande avant de s’engager dans une nouvelle voie ».
Cette frilosité semble d’autant plus marquée que les prix proposés sont à des cours supérieurs à ceux du marché bordelais. Ou plutôt, ils sont « au vrai prix, rémunérateur, alors qu’en face toute l’offre bordelaise est vendue à un prix délirant » soupire Jean-François Réaud, qui note qu’auparavant son modèle était compétitif « quand on avait +15 à +20 % de différence de prix par rapport à l’offre moyenne. Mais désormais, c’est du simple au double. » Il en veut pour exemple le cas de Blaye Côte de Bordeaux « où nous proposons en entrée de gamme 3 euros la bouteille, quand on trouve des offres à 1,50 € ». Le seul label permettant actuellement cette plus-value est la certification bio, créant de la différenciation et même de la spéculation indique Jean-François Réaud (avec un Bordeaux rouge à moins de 1 000 € le tonneau, quand le bio dépasse les 2 000 €/tonneau). « Avec le bio, le distributeur n’hésite pas à acheter deux fois plus cher, comme il y a une demande du consommateur » note le fondateur des vignobles Gabriel & Co.
Pour Jean-François Réaud, il y a donc encore du boulot : « comme toujours la grande distribution suit les modes, mais ne les lance pas. Ils pensent ne pas prendre de risque, mais ils ne préparent pas l’avenir. Ils vont se faire déborder par d’autres réseaux, comme les cavistes. » Au lieu de s’échiner à convaincre les GMS, l’opérateur va développer ses ventes dans le réseau traditionnel français et les marchés européens (avec l’arrivée d’un nouveau responsable commercial dès le début 2022). Sur le long terme, « on n’est pas inquiet : ce sera le commerce d’aujourd’hui et de demain. On est précurseurs, on essuie les plâtres, mais c’est ce qui sera demandé dans le futur. »
En témoignent les monopoles scandinaves : « le message ne veut pas encore être entendu en France. Ce label sera porteur dans 4 à 5 ans en France. En attendant, on va créer de l’image dans le réseau traditionnel. » Actuellement, les vignobles Gabriel commercialisent 50 % de leurs volumes à l’export (aux États-Unis, Japon…) et 50 % en France (à 90 % en grande distribution).
