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Nouveaux modes de consommation
L'offre de vins en canette se développe

Du vin en canette ?  Des vignerons misent sur ce contenant pour répondre à de nouveaux modes de consommation. Mais les ventes ne décollent pas aussi vite qu'ils le souhaiteraient. En France du moins
Par Mathilde Hulot Le 17 novembre 2021
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 L'offre de vins en canette se développe
Dominique Martin, vigneron indépendant, a lancé la cuvée Océan en canette dédiée aux pêcheurs. - crédit photo : DR
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n est en 2013 quand Winestar lance sa gamme de vins premium en canettes et remporte le prix SIAL Innovation. Mais le décollage échoue. Le marché est réticent. Son fondateur Cédric Ségal avoue : « Je suis arrivé trop tôt ! » N’empêche, il s’accroche. En 2016, son affaire prend enfin son envol. Depuis, il a vendu 2millions de boîtes « partout, sauf en France. Ce sont surtout les blancs et les rosés qui marchent, l’été pour les pique-niques, entre autres ».

En 2019, sentant un besoin, Cédric Ségal devient prestataire de services pour les vignerons qui souhaitent mettre leur vin en canette, à partir de 10hl « pour leur permettre de mettre le pied à l’étrier ». Il investit 2 millions d’euros dans une chaîne d’encanage située à Beaucaire, dans le Gard.

Qualité et prix attractifs

Brigitte Després, sommelière et fondatrice de La Robe du vin (larobeduvin.com), a fait appel à lui. En mars 2021, elle a lancé trois vins en canettes « slim » –de forme haute et étroite– de 25cl. Son offre comprend un malpère rouge bio du Château Guilhem (3,90€), un vouvray blanc bio de la Cave de Vouvray (3,10€) et un bergerac rosé du Château Poulvère (2,70€). Elle vend ces vins sur son site, séparément ou réunis dans un coffret dénommé « C’est ma tournée », et par l’intermédiaire de la chaîne de cavistes V and B et de France Boissons qui les ont référencés.

Brigitte Després achète directement aux producteurs car elle tient à « avoir de l’humain derrière » ses vins. Elle les présente en quelques mots sur le sleeve qui recouvre ses canettes et par une vidéo à laquelle on accède en flashant un QR code. Elle compte développer de nouvelles références de vin de qualité et décrocher des marchés en restauration, en grande distribution et à l’export.

Rendre service à ceux qui ne veulent qu'un seul verre

Des vignerons indépendants et des coopératives ont aussi franchi le pas. Pour l'un d'entre eux, Dominique Martin, qui exploite 35 hectares en famille à Saint-Fiacre-sur-Maine dans le Muscadet, il s’agit de « rendre service à ceux qui ne veulent qu’un seul verre d’un vigneron artisan ». Plus précisément, c’est aux pêcheurs qu’il a pensé car « pour eux, partir avec une bouteille c’est compliqué ». C’est ainsi qu’il a imaginé la cuvée Océan, un muscadet « qui trouve facilement sa place dans une glacière pour un après-midi en bateau ». Dominique Martin l'a dévoilé au salon Wine Paris en février 2020. « Il y avait un attrait, une curiosité ; on nous rendait visite pour voir notre canette », relate-t-il. Arrive le confinement et l’interdiction des salons : les réseaux sociaux font le reste. En un an, de juillet 2020 à juillet 2021, il a vendu 15000canettes dont un tiers à l’export. Son plus gros client, un importateur américain lui a commandé une palette, soit 4000unités. « On aurait aimé un réassort, mais le virus et le temps maussade n’ont pas aidé à leur écoulement », regrette le vigneron.

Une nouvelle expérience

En France, Dominique Martin vise les épiceries, les poissonneries, les ostréiculteurs, avec un prix de vente de 3,50€. « Je n’ai pas de cœur de cible. Ça part dans tous les sens », admet-il. Il a lui aussi choisi Winestar pour remplir ses canettes qu’il étiquette lui-même selon la demande.

Comme Dominique Martin, Anne-Victoire Monrozier s’est lancée récemment. Connue sous le nom de Miss Vicky Wine, la propriétaire du Château des Moriers à Fleurie, dans le Beaujolais, espère relancer ses ventes en restauration, stoppées net par le Covid-19. En avril 2020, elle ouvre une boutique en ligne pour proposer ses canettes Ô Joie qui renferment un fleurie 2019, vendu 5€ les 25cl. « La canette permet une nouvelle expérience avec le vin », estime-t-elle. Anne-Victoire Monrozier a fait appel à Los Bucaneros, un prestataire espagnol, pour en tirer 30000. Mais l’affaire démarre doucement. « Comme tout début, c’est difficile », constate-t-elle. Avec quelques déboires mais beaucoup de passion, elle garde le cap.

Un intérêt pour les grandes surfaces

Du côté des coopératives, Univitis a fait son premier test en décembre 2020. Il y un peu moins d’un an cette coopérative de Gironde, qui produit 4,5 millions de bouteilles, a lancé French People une gamme de deux vins de France, un rosé et un blanc, titrant 9% d’alcool, édulcorés au moût de raisin, gazéifiés et vendus entre 1,50 et 1,90€ dans les rayons vin et snacking des grandes surfaces. Ce même produit est diffusé sous le nom Paul & Sarah pour le CHR.

« La canette ne nous permettra pas d’écouler notre production, mais il faut être présent, intéresser nos acheteurs », avance Patrice Bodin, qui été embauché par la coopérative pour développer les conditionnements innovants. Sur 50000unités placées en test dans 80magasins Système U et 30Intermarché, 37000 ont été vendues. « Tout le monde trouve que c’est lent, mais c’est pas mal du tout. Il faut que le marché démarre », observe-t-il.

Basé à Tulette, dans la Drôme, le Cellier des Dauphins, se lance aussi dans la course avec sa nouvelle gamme Origines destinée aux 25-40ans. Celle-ci comprend trois vins IGP Drôme fruités et légers pour une consommation décontractée, un blanc (grenache, viognier), un rosé (grenache, syrah) et un rouge (grenache, merlot), vendus 1,75€ en 25cl et 5€ en 75cl. Les premières unités ont été produites en mars 2021 et mises en rayon en avril chez Auchan et Casino. « Nous avons toujours été innovants en matière de packaging, souligne James Fuselier, directeur marketing. Nous avons été parmi les premiers à lancer le Bib, qui s’est bien développé depuis. Avec notre marque, nous apportons la notoriété, la qualité. Mais il faut du temps pour qu’un nouveau conditionnement s’installe. » Quant à investir dans une chaîne de mise en canettes? « Dès que nous aurons atteint une taille critique », avance-t-il.

Un concours rien que pour elles

Trois Américains, dont Allen Green qui collectionne des canettes dont les plus anciennes datent des années1930, ont créé l’International Canned Wine Competition, un concours des vins en canettes. Les vins sont notés sur leur qualité et l’originalité de leur packaging. Lors de la première édition, qui s’est déroulée le 24juin 2019 à Boonville, en Californie, 200 échantillons ont concouru. L’année suivante, Dominique Martin, vigneron dans le Muscadet, y a participé avec sa cuvée Océan et a remporté une médaille d’or. « Nous sommes très fiers d’avoir obtenu une telle médaille au pays des canettes ! rapporte-t-il. Cela a conforté notre importateur américain et nous a aidé à démarrer nos ventes à New York. Et nous a aussi persuadé de continuer ce packaging ! »

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