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n Malaisie, la France reste le deuxième pays fournisseur de vin. Ce qui place le vignoble français derrière celui australien et devant celui chilien, tous deux bénéficiant d’accords de libre-échange les épargnant de droits de douane. Une absence de taxes qui constitue un avantage compétitif notable sur un marché émergent très orienté sur les prix souligne Jun Lim, la responsable de développement Business France à Kuala Lumpur.
Sur le marché malaisien des vins, « les consommateurs peu fortunés regardent d’abord le prix. C’est un critère important pour eux. Le cépage est aussi important et le packaging est très important (il permet de décider si un vin est de qualité, avec une recherche d’étiquettes luxueuses et élégantes pour les repas d’affaires et les cadeaux » rapporte l’experte, qui indique cependant que d’autres consommateurs, au plus fort pouvoir d’achat, se tournent vers des vins plus chers.
Avec le deuxième pouvoir d’achat d’Asie, la Malaisie n’est pas orientée que sur la question du prix. « Les vins australiens sont moins chers, mais il y a aussi une proximité et une connaissance de l’Australie auprès des plus jeunes (par les études, les voyages…) » note Jun Lim. Et même si les prix des vins français sont plus élevés, ils continuent de pointer à la deuxième place des pays fournisseurs. « Il y a une demande des consommateurs malaisiens, grâce à l’éducation et l’appréciation… Les vins français ont une image de marque et de qualité. La sommellerie a son importante en termes d’influence » pointe Jun Lim.
Avec la pandémie, les restaurants ont cependant dû fermer. Si la consommation d’alcool on-trade a chuté (le tourisme pâtissant aussi de la crise du covid-19), celle off-trade a explosé (mais à des niveaux ne permettant pas de compenser les annulations de festivités : mariages et nouvel-an). Signe de ce développement off-trade, le bond du nombre de sites de vente de vin en ligne, de nombreux importateurs et distributeurs en ayant lancé ces derniers mois.
Marché en développement, la Malaisie n’est pas un pays producteur de vin (climat équatorial oblige). Seul un tiers de sa population consomme des boissons alcoolisées, le pays étant multiconfessionnel mais avec une majorité musulmane (les estimations tablent sur 7,6 millions de personnes consommatrices dans le pays). Restant traditionnelle, la consommation de vin se centre sur les vins rouges, avec une tendance pour les vins bio et nature (qui restent une niche). « Les Malaisiens sont très ouverts à la nouveauté. On y fait souvent des tests de lancement de produits avant le reste de l’Asie » note Jun Lim.
Pour accéder au marché, l’experte indique qu’il faut obligatoirement passer par un importateur, un permis étant nécessaire. « Avec la pandémie, les importateurs ne cherchent pas encore de nouveaux produits. Mais ils seront très ouverts pour chercher nouveaux produits dès la sortie de crise post-Covid-19 » prévient Jun Lim, notant que pour attirer attention il faut une offre originale s’appuyant sur une offre attractive de prix.
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