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Bordeaux connaît une crise sans précédent » pose Bernard Farges, le président du Conseil Interprofessionnel du Vin de Bordeaux (CIVB), lors de son assemblée générale ce 16 décembre. Face aux multiples causes conjoncturelles (baisse de la consommation chinoise, surtaxes américaines, incertitudes sur le Brexit, impact de la loi Egalim sur les promotions…) et structurelles (changement global des modes de consommation*, remise en question de la grande distribution…), l’interprofession bordelaise en appelle à la mobilisation collective pour relancer la demande et rééquilibrer l’offre de vins.
« Aujourd’hui, agir seulement sur la demande sera probablement insuffisant. Il serait miraculeux que cela suffise. Il faut agir sur les deux leviers » explique Bernard Farges en conférence de presse. Aussi direct en assemblée générale, il estime que « ce que nous impose la crise que nous traversons pourrait être résumé ainsi : nous devons limiter notre offre, et augmenter la demande. »
Alors qu’une proposition de réserve interprofessionnelle a été lancée par le syndicat des AOC Bordeaux et Bordeaux Supérieur, le sujet des rendements doit être débattu début 2020 au sein des Organismes de Défense et de Gestion (ODG). « En 2020, il est impensable que notre production en AOC en Gironde continue d’être en décalage avec ce que nous sommes capables de commercialiser. Produire 5 millions d’hectolitres et en commercialiser 4 ne peut pas durer, sauf à considérer la loi de la jungle comme notre projet » estime Bernard Farges, qui appelle de ses vœux de rapides décisions pour la vendange 2020. « En janvier-février prochains nous espérons que le marché aura redémarré et qu’il nous permettra de proposer des démarches plus spécifiques que celles génériques que l’on pourrait annoncer maintenant » précise Fabien Bova, le directeur du CIVB.
En attendant que les outils de régulation de l’offre soient arrêtés et mis en place, l’interprofession présente la mise à jour de son plan marketing pour 2020. Avec des budgets rétrécis sur tous ces marchés (les volumes commercialisés et cotisations afférentes étant prévus en baisse), les fonds marketing sont réorientés au plus urgent. « On a rebattu les cartes selon quatre axes d’efficacité budgétaire : lancer un effet de levier pour s’appuyer sur les prescripteurs (80 % du budget est orienté vers les actions directes), mettre en avant l’humain (suppression des campagnes institutionnelles, incarnation de Bordeaux avec les 1 315 inscrits de la Saint-Vincent, opération grands contenants et vigneronnes à New York pour la journée de la femme…), renouveler l’image des vins de Bordeaux (campagnes de formation avec l’école du vin, ambassadeurs à Paris et Bordeaux, la Bande à Bordeaux, communication sur les engagements environnementaux…) et créer des synergies entre les plans marketing du CIVB et ceux des ODG et opérateurs » expose Julie Rambaud-Texier, la nouvelle directrice marketing du CIVB.
« On déplace les moyens de l’image à la commercialisation. On travaille pour que les opérations soient communes avec les ODG et les opérateurs, afin d’optimiser le rendement des investissements » résume Fabien Bova. Qui souligne que des outils sont encore à peaufiner, comme les mécaniques de promotion conjointe entre interprofession et metteurs en marché.
Désormais, « il faut que tous les acteurs avancent de façon coordonnée : le CIVB, les différents groupes d’appellations, mais aussi les opérateurs privés » renchérit Bernard Farges. Ajoutant que les vins de Bordeaux doivent sortir des lieux communs où ils sont souvent catalogués : « nous allons continuer à mettre en avant un Bordeaux renouvelé, jeune, féminisé, sensible à la question environnementale, innovant. Bordeaux doit se montrer tel qu’il est. Bordeaux doit faire son coming-out ! »
* : « Le repas est de plus en plus déstructuré, avec des plats plus végétariens ; la viande associée à nos vins rouges est moins présente » souligne Bernard Farges.
