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Etude

Export et national, les vins français se positionnent mal

Lundi 15 juillet 2019 par Claire Furet-Gavallet

Le 11 juillet à Paris, France Agrimer et la CNIV ont présenté pour la première fois à la presse leur étude menée en partenariat sur le positionnement des vins français à l'export et sur la consommation de vin des français. De gauche à droite : Audrey Laurent, Marie-Henriette Imberti et Christine Avelin
Le 11 juillet à Paris, France Agrimer et la CNIV ont présenté pour la première fois à la presse leur étude menée en partenariat sur le positionnement des vins français à l'export et sur la consommation de vin des français. De gauche à droite : Audrey Laurent, Marie-Henriette Imberti et Christine Avelin - crédit photo : Claire Furet-Gavallet
Aussi bien sur le marché national qu’à l’export, les vins français végètent. Lumière sur les nouveaux chiffres et tendances de FranceAgrimer et du Comité National d'Interprofession des Vins.

« Il faut s’adapter aux nouvelles tendances du marché et ne pas se reposer sur ses acquis » constate Jean-Marie Barillère, président du CNIV, lors de la première conférence de presse conjointement menée par FranceAgrimer et le CNIV ce 11 juillet à Paris. Les deux institutions ont présenté les résultats de leur étude sur la dynamique et le positionnement des vins français à l’export ainsi que les chiffres de consommation de vins en France. « Cette première étude a pour but d’aider la filière à mieux comprendre et à agir face aux marchés national et international » appuie Christine Avelin, directrice générale de FranceAgrimer.

Reconquérir le monde en misant sur l’entrée et le moyen de gamme

Sur les treize marchés cibles importateurs de vins français, FranceAgrimer et du CNIV ont interrogé 25 opérateurs économiques de chaque pays de Janvier 2017 à Septembre 2018. Principal résultat : les vins français ne sont pas bien positionnés en entrée et moyenne gamme, comparés à leurs voisins italiens et espagnols. « Trop chers en entrée de gamme pour une qualité supérieure non perçue par les consommateurs » soutient Audrey Laurent, chargée économique vin marché monde à FranceAgrimer. « Nous sommes connus et reconnus pour notre haut de gamme, surtout en vins rouges » rappelle Jean-Marie Barillère. « Mais 70 % des vins français se vendent à moins de 5 € et les vins rouges sont de moins en moins consommés ». Il faut réagir et mieux se positionner. « La demande de vins bio internationale n’est pas satisfaite, la France est bien placée, il y a une carte à jouer » constate Audrey Laurent.

"Il y a une demande sur davantage de communication de la part des crémants"

Les opérateurs attendent également un meilleur positionnement des vins effervescents et notamment des crémants français. « Pour le moyen de gamme, il y a une demande sur davantage de communication de la part des crémants pour une meilleure visibilité de leur offre » fait part la chargée économique. Dernier point : la diversité des régions de France. Un atout comme un frein. « Trop d’offres différentes sur le marché international, entre les noms de marque, les IGP ou les AOC. Pour un consommateur chinois moyen, pensez-vous qu’il fasse la différence entre Montpellier et Bordeaux d’un point de vue géographique ? » La réponse est évidemment non. « Nos voisins européens ont tout compris en se regroupant à l’export sous la bannière d’un seul pays et non pas comme nous, à défendre nos appellations gauloises à tout prix ». Conséquence aussi sur le territoire national, les vins français baissent en valeur et l’importation des vins étrangers augmente. Et avant de reconquérir le monde, il faut déjà plaire à son propre peuple.

Il faut re-séduire le soldat français

Les français consomment de moins en moins de vin. Jusque-là rien de nouveau. Chiffres à l’appui, France Agrimer et le CNIV déclarent que le nombre d’unités alcool (1 UA = 1 verre d’alcool) a diminué : 653 UA/personne/an en 2012 contre 603 en 2018. Soit une baisse de 7,5 %.

Sur les 23,38 millions de foyers consommateurs aujourd’hui, « La fréquence d’achats baisse, passant de 14,8 en 2011 à 13,5 en 2018. Tout comme le nombre de cols par achat, 3,7 cols en 2011 contre 3,3 fois en 2018 » explique la déléguée.

Les raisons de cette baisse générale de consommation de boissons alcoolisées ? « C’est la fin de l’hyperconsommation, les français deviennent plus éco-responsables » explique Marie-Henriette Imberti, déléguée en charge des affaires économiques du CNIV. La suite logique serait une augmentation des achats de vins bio. Effectivement, « + 14% en volume ».

"C’est la fin de l’hyperconsommation, les français deviennent plus éco-responsables"

Les bières et les boissons désalcoolisées explosent, et notamment la bière sans alcool « 15,5 % du marché des boissons non alcoolisées en 2015 à 24% aujourd’hui » appuie la déléguée. Autre fait marquant : la consommation domestique en baisse. « Un repas sur quatre est pris hors domicile » explique la déléguée. « Et le vin est largement consommé en apéritif dans ces moments-là, il correspond à 25% des dépenses du foyer »

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Peter Crameri Le 23 juillet 2019 à 10:03:13
Completement d'accord avec la généralité des propos relates dans cet article. En particulier le besoin en "Entrées de gamme" (qui ne veut pas dire "mauvais vins"). Mais ces entrées de gamme sont un levier important voire essentiel dans la conquete de certains nouveaux marchés ou crénaux de distribution permettant ensuite de tirer vers le haut des produits plus haut de gamme ou mieux valoriser des milieu de gamme devant représenter le "moteur" de développement. C'est la, en Europe, que les Espagnols ou Italiens réussissent... au détriment de la France.
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