Marché mondial

Six grandes tendances de consommation passées à la loupe

Notamment, les schémas qu’on croyait immuables ne se reproduisent plus. Et les tendances mutent plus rapidement. En témoigne la multiplication des prévisions des analystes quant aux orientations de la demande. Dans un monde qui va très vite, un bilan annuel ne suffit plus. A mi-année, plusieurs analystes ont donc passé en revue, à la fois les pronostics qu’ils ont fait en fin d’année 2018, et les tendances émergentes, aussi aléatoire qu’apparaît désormais cet exercice. L’examen de ces observations fait ressortir de grandes lignes communes à tous, et une corrélation de plus en plus directe entre qui nous sommes et ce que nous voulons consommer.

En tête de ces tendances figure la consommation responsable, qui n’est certes pas nouvelle mais prend indéniablement de l’ampleur. Elle se traduit par un véritable boom des vins biologiques et des labels afférant au commerce équitable, pour ne citer qu’eux. Le bio semble être une tendance mondiale et illustre la célèbre citation de Jules Jouy, « avant l’heure, c’est pas l’heure ». Si le monopole québécois SAQ, par exemple, avait aboli cette catégorie il y a quelques années, faute d’intérêt, il l’a remise au goût du jour et « elle est de plus en plus en vogue », note Christine Fréchette, présidente de l’agence Sélections Fréchette au Québec. Plus près de chez nous, en Belgique, l’engouement en faveur des vins bios ne fait pas de doute, que ce soit chez les cavistes ou en grande distribution. « Il y a une forte demande pour tout ce qui est bio », note Yves Catulle, associé de l’entreprise d’importation De Coninck Wine, par ailleurs caviste avec 5 magasins et propriétaire du Château Martet à Bordeaux. « La demande émane des particuliers comme des restaurants qui recherchent le label ». En grande distribution aussi, les vins bios font florès, comme l’explique Alain Pardoms, responsable des achats vins chez Delhaize. « Aujourd’hui, le vin bio n’est pas une tendance, c’est devenu un pilier de l’offre ». Sans pouvoir quantifier le poids que représentent les vins bios dans les magasins de l’enseigne, en l’absence de certification systématique, il note que la popularité de la catégorie correspond à une demande profonde des consommateurs. « Les clients veulent des informations sur les produits et ils veulent éviter au maximum les intrants chimiques ». Résultat : sur certaines origines et typologies de produits, comme le chardonnay Pays d’Oc, la demande en bio est supérieure à l’offre. « La tension est extrême, il n’y en a pas pour tout le monde ».

Pour sa part, l’acheteur anglais Mark Pardoe MW, chez Berry Bros & Rudd, affirme : « Nous vivons une époque de consommation responsable et plus qu’à tout autre moment, le vin en fait partie. Nos clients recherchent des vignerons responsables qui travaillent de manière durable, avec du respect pour l’environnement ». Dans tous les cas, et quel que soit le pays, la principale pierre d’achoppement reste l’information. « Savoir quelles questions poser reste compliqué pour le consommateur et la confusion règne encore quant à la signification de termes tels faible intervention, naturel, durable, biodynamique et biologique. Nous prévoyons qu’en 2019, la filière va faire des efforts pour répondre à cette problématique, pour permettre aux consommateurs de connaître plus facilement ce qu’ils achètent ». Il en va peut-être même de la survie de certains labels. « On arrive à une situation où certains fournisseurs nous proposent des bouteilles avec jusqu’à 8 labels alors que pour nous, cela ne sert à rien », explique Alain Pardoms. « Ils sont très difficiles à expliquer au niveau commercial et cela prend du temps ».

La soif d’information, de connaissances et de découverte est aussi une tendance très forte et qui va crescendo, mais pas nécessairement de la manière qu’on a connu jusqu’à présent. Si les formations certifiées WSET n’ont jamais été aussi demandées – le nombre d’étudiants serait en hausse de 13,5% en 2018-2019 selon Wine Intelligence – les supports d’information évolue énormément. Ainsi, Delhaize s’appuie sur des applications comme Vivino – même si les conseillers en magasin restent de mise – et l’expérientiel s’ajoute à la simple mise à disposition d’informations. Pour preuve, le succès de la « Rosé Mansion » sur la 5ème Avenue de New York l’été dernier, qui n’a pas désempli pendant plusieurs semaines, malgré un ticket d’entrée de 45 dollars par personne. « De plus en plus de gens privilégient les expériences, au détriment des objets », notait Lulie Halstead, directrice de Wine Intelligence, lors de la London Wine Fair le mois dernier. « Les marques intègrent de plus en plus de prestations de services pour aller au-delà du simple produit et proposer des expériences dans lesquelles les consommateurs peuvent s’immerger totalement ». Ainsi, la société sud-africaine Overhex Wines, par exemple, a lancé un jeu en ligne pour accompagner sa marque Balance, qui répond à la mode internationale des jeux en ligne ainsi qu’à la consommation responsable. « Le jeu fait intervenir Balance, l’éléphant, qui part du Cap pour rejoindre ses origines ancestrales dans le désert de Namibie où il retrouve un troupeau d’éléphants », explique Diana de Jager, coordinatrice marketing. « Lorsqu’on joue et qu’on termine les trois niveaux, nous faisons un don à l’ONG, Elephant Humans Relations Aid ».

La volonté de calquer au maximum l’offre sur la demande trouve son paroxysme dans la personnalisation à l’extrême des habillages, et même dans l’utilisation de l’ADN pour coller aux préférences individuelles des consommateurs. Coca Cola l’a fait en mettant des prénoms sur les bouteilles, mais pour Lulie Halstead, on va aller encore plus loin, s’inspirant des données personnelles des consommateurs pour concevoir des étiquettes adaptées à chaque personne à l’aide d’algorithmes. En France, la société Vignerons Catalans lance son Muscat de Noël avec son étiquette aux innombrables déclinaisons. Utilisant le système d’impression du numérique aléatoire, les couleurs, motifs et dorures varient à l’infini, créant ainsi une hyperpersonnalisation de l’étiquette. Plus personnalisée encore, la plateforme Vinome propose et commercialise des vins en fonction de l’analyse d’un échantillon d’ADN fourni et des préférences personnelles exprimées par ses clients. « Les produits de ce type seront plus répandus au cours des années à venir », estime Lulie Halstead, citant « le monde très égocentrique dans lequel nous vivons » comme explication de ce phénomène.

L’étiquette du Muscat de Noël des Vignerons Catalans se décline à l’infini

On vit aussi dans un monde qui va très vite, accentuant l’importance de la commodité et de la praticité. En termes d’univers commercial, cela se traduit, par exemple, par l’émergence de magasins proposant un parcours client sans friction. Amazon, qui accompagne voire anticipe avec une efficacité redoutable les nouvelles tendances d’achat et de consommation depuis plusieurs années, a ouvert l’an dernier un magasin à Seattle – Amazon Go – où il n’y a ni caisse, ni paiement à la sortie donc aucune file d’attente. Les clients téléchargent une application associée à leur carte de crédit puis passent par un tourniquet automatique à l’entrée du magasin. Ce qu’ils achètent est repéré grâce à des caméras et des capteurs puis débité de leur carte de crédit à la sortie du magasin. Le concept a été appliqué à d’autres magasins Amazon depuis et est testé par d’autres enseignes. Selon Lulie Halstead, « il s’agit sans doute d’une des mutations les plus monumentales de la distribution ». Il reste à savoir quel impact elle aura sur l’acte d’achat du vin, et comment en tirer profit.

Les magasins hyper-connectés d’Amazon lancés en 2018

A un niveau moins futuriste, notre rythme de vie effréné se traduit aussi dans le style des vins que nous privilégions. Exit les vins rouges à conserver pendant des décennies avant de pouvoir les apprécier, et place à des vins fruités, faciles et rapidement accessibles. Le Beaujolais, entre autres, profite pleinement de cette tendance, qui s’exprime sur de nombreux marchés internationaux. Chez Berry Bros & Rudd à Londres, les ventes de Beaujolais ont fait un bond de 130% en valeur et 137% en volume en un an. « Le Beaujolais est un vin polyvalent et peut s’apprécier tout au long de l’année, frais en période estivale et puis accompagné d’une bonne daube en automne et en hiver », estime Will Heslop, acheteur adjoint. En Belgique, aussi, on veut des vins accessibles et légers. « Les jeunes consommateurs, notamment, commencent à évoluer et ils veulent des vins plus rapidement prêts à boire, offrant un plaisir immédiat, et donc plus souples avec un temps de garde moindre », affirme Yves Catulle. « On voit d’ailleurs cette tendance à Bordeaux où les vins sont plus rapidement prêts à boire ». Et bien sûr, le rosé s’intègre parfaitement dans cette mouvance. Avec une part de marché estimée entre 16 et 19% en Belgique, le rosé se consomme toute l’année, comme ailleurs, et continue de surfer sur cette vague qui porte les vins décomplexés au packaging attractif. « Personnellement, je ne saurais pas dire où va s’arrêter la tendance des rosés », admet Alain Pardoms.

Son analyse vaut sans doute pour les autres grandes tendances citées. Jusqu’où iront la personnalisation de l’offre, les exigences en matière de développement durable, ou encore le besoin d’expérientiel ? Rendez-vous dans six mois pour refaire le point…