LE FIL

Signaux faibles

Le vin séduit les femmes et les jeunes en Chine

Lundi 03 juin 2019 par Marion Sepeau Ivaldi

Natalie Wang, journaliste et éditrice : « Les femmes recherchent des vins sucrés avec un taux d’alcool élevé ».Natalie Wang, journaliste et éditrice : « Les femmes recherchent des vins sucrés avec un taux d’alcool élevé ». - crédit photo : Marion Sepeau Ivaldi
Dans le marché de masse qu’est la Chine pour le vin, des signaux faibles de diversification du marché sont en train d’émerger. Deux cibles seraient davantage réceptives et motrices de ces nouvelles tendances de consommation.

Nul ne sera surpris par l’affirmation : le vin rouge est le produit dominant sur le marché chinois. Il reste et demeure le produit préféré du marché avec 89 % des consommateurs le plébiscitant (selon une étude HKTDC). Mais, son développement n’est plus aussi rapide que par les années passées. Aujourd’hui, souligne Natalie Wang, journaliste et éditeur, lors d’une conférence organisée dans le cadre de la World Bulk Wine Exhibition Asia, d’autres catégories de vin ont un taux de croissance beaucoup plus rapide. C’est le cas des vins effervescents qui affichent une croissance en volume attendue de 40 % entre 2016 et 2020, alors que les vins tranquilles ne devraient s’orienter à la hausse que de 16 % sur la même période. Or ce sont les jeunes chinois âgés de 20 à 30 ans qui sont la catégorie d’âge qui consomment le plus de bulles (dont les parts de marché restent très faibles, autour de 1%). Ils sont par ailleurs la catégorie d’âge dont les dépenses dans le vin augmentent le plus rapidement.


La femme, l’avenir du rosé ?

Les femmes pourraient également influencer le marché du vin chinois. « Leur consommation de vin augmente » indique Natalie Wang. En comparaison des hommes, leur préférence pour le vin est d’ailleurs supérieure à celle pour le Baijiu et autres boissons alcoolisées. Elles sont à la recherche de vin à forte teneur en alcool et ont une préférence pour les produits contenant plus de 40 grammes de sucre. « Elles aiment aussi les effervescents sucrés » souligne Natalie Wang. A noter qu’elles pourraient être une piste de développement des vins rosés (qui représentent seulement 1 % de la consommation chinoise). Car, selon une enquête HKTDC, leur intérêt pour cette couleur est supérieur à celui des hommes : elles sont 7 % à en boire contre 4 % des hommes.

Natalie Wang pense qu’il faut aussi prêter attention à la premiumisation du marché, et notamment celui du e-commerce. Sur l’année glissante à fin juillet 2018, 59 millions de bouteilles de vin (issues de la production domestique et de l’importation) avaient été achetées sur les plateformes JD.com, Tmall et Taohoa pour un chiffre d’affaires de 757 millions de US$, soit une augmentation de 19 % en volume et 33 % en valeur. Par ailleurs, les bouteilles étiquetées à plus de 72 US$ ont réalisé 42 % du chiffre d’affaires de ces plateformes en 2018. De quoi clairement indiqué que les consommateurs dépensent plus mais achètent moins sur le web.

Meilleure acceptabilité de l’innovation packaging

Autre tendance : l’innovation packaging. Il semble qu’il soit désormais possible de sortir des codes jusqu’alors de mise en Chine. A titre d’exemple, Changyu (producteur de vin chinois) a lancé l’année dernière un vin en petite bouteille avec un certain succès, notamment online. Des marques spécialement conçues pour les femmes sont en train d’émerger avec des étiquettes fleuries, pensées pour les séduire. Par ailleurs, pour Dan Traucki MW, journaliste et consultant export, le marché chinois est prêt pour adopter la capsule à vis.

Ce dernier pense également que l’innovation variétale devrait compter avec une meilleure acceptabilité des cépages alternatifs (i.e. autres que les cépages internationaux et les blends internationaux). Il pense également que les vins blancs vont se développer ainsi que les vins effervescents. Pour ces derniers, c’est la multiplication des occasions de célébration qui devrait tirer le marché. Avec une classe moyenne qui gagne 5 millions d’individus tous les ans, les fêtes et moments de célébration se multiplient en effet. Par ailleurs, il est convaincu qu’il y a de la place pour les pays exportateurs pour se développer encore. « La consommation de vin est de 0,1 l/hab/an, explique-t-il. Imaginez si elle doublait pour atteindre ne serait-ce qu’ 1 L/hab ».

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