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Quand les deux principaux marchés du Cognac, les États-Unis et la Chine, sont à la hausse, tout est au mieux » résume Antoine Bocheux, chargé de mission au Centre International des Spiritueux (Segonzac), en ouverture du salon VS Pack, ce 5 décembre à Cognac. Visant les metteurs en marché charentais, l’évènement ne semble en aucune façon affecté par le gel du printemps qui conduit à un petit rendement moyen de 8,5 hectolitres d’alcool pur par hectare. « Le gel pose problème aux viticulteurs, mais n’a pas d’impact sur le négoce qui ne cesse d’augmenter ses capacités de stock. L’ambiance d’affaires est bonne » souligne Jean-Christophe Boulard, le directeur général d’Atlanpack*, qui organise la neuvième édition du salon charentais (100 exposants annoncés pour 3 000 visiteurs attendus).
Pour les visiteurs, les enjeux d’approvisionnements en volume sont moins affectés par l’effet ponctuel du petit millésime 2017 que par la nécessité de répondre sur le long terme au dynamisme des marchés. Un défi qui se traduit à Cognac par la croissance de son potentiel de production d’eaux-de-vie, et des réflexions interprofessionnelles (mises sous pression par le premier opérateur, Hennessy). « Le Cognac est touché par l’inertie de son système d’appellation, mais ses concurrents sont confrontés à l’épineuse question de l’équilibre entre offre et demande. Les whiskies mettent du temps à construire et monter de nouvelles distilleries, les tequilas sont en pénurie d’agaves… » tempère Antoine Bocheux.
La consommation mondiale de spiritueux étant portée par le développement du haut de gamme, les exposants de VS Pack ne manquent pas de solutions et d’analyses sur-mesure pour leurs clients. « On dit toujours que l’on vend cher les alcools français, mais quand on voit les performances de la marque chinoises Moutai, et de ces baijus à plus de 200 dollars, on s’aperçoit qu’il y a des schémas de valeur à créer pour se différencier. Et la segmentation passe davantage par l’étiquette que la qualité des jus » estime Christophe Palmoski, le directeur marketing et stratégie de l’imprimeur d’étiquettes Inessens, qui déploie ses étiquettes « matières ».
Cette tendance à la premiumisation touche d'ailleurs tous les opérateurs. Pour les petites séries réalisées par de petites structures, l’imprimeur de cartons ADIC lance ainsi un étui modèle où il ne reste qu’à personnaliser le nom du produit et les mentions légales. « Avec deux modèles, le rendu est haut de gamme dans la découpe et les décors dorés. C’est bien mieux qu’un étui standard blanc sur lequel est collée une étiquette. Le tout pour un prix modique : de 1,50 euro l’unité pour 250 exemplaires à 50 centimes l’unité pour 5 000 exemplaires » précise Marie-Pierre Linares, technico-commerciale pour les ateliers charentais ADIC.
Si la volonté de montée en gamme se maintient dans le Cognac, la premiumisation ne rime pas forcément avec innovation. Les opportunités ouvertes par la mode des spiritueux artisanaux sont ainsi rarement saisies (l’appétence pour le « craft », à laquelle les vins ne répondent pas plus). « 2017 n’aura pas été une année porteuse pour la créativité des cognacs. On a l’impression qu’il n’y a pas de volonté de se démarquer, mais d’être dans la continuité. Les rhums bougent beaucoup plus ! » rapporte Christine Villa, commerciale pour le verrier Bruni Glass France. « Tous les spiritueux se développent. Il y a peu de temps nous ne faisions que du Cognac et des liqueurs type Pineau des Charentes, désormais il y a du gin, de la vodka… » confirme Olivier Paget, chef de projet pour Plasturgie Haute Performance. Une diversification réussie de la filière charentaise de l’emballage qui tient de la concrétisation du concept de « Spirit Valley ». Quand les alcools se portent bien, tout est décidément au mieux à Cognac.
* : Pôle emballage et étiquetage de la région Nouvelle Aquitaine, Atlanpack organise VS Pack depuis 2002. Le salon est complété depuis 2016 par la journée Vinipack au sein du Vinitech de Bordeaux. Sa deuxième édition aura lieu en 2018.
