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e 26 mars, les 479 caves Nicolas (groupe Castel) dévoilent une refonte majeure de leur politique tarifaire avec des baisses de prix allant de -2 à -28 % sur une centaine de vins et spiritueux, « qui représentent à eux seuls 80 % des ventes de l’enseigne » indique un communiqué. Portée par une campagne de communication (affichage et radio), la nouvelle stratégie tarifaire comporte un engagement fort : « chez nous, la modération c’est aussi sur les prix. Nous vous remboursons la différence sur plus de 100 produits si vous trouvez moins cher ailleurs. » Un engagement fort (et cadré, voir encadré) auprès des clients pour repositionner la chaîne sur l’attractivité prix en réponse aux crises actuelles du marché français, entre pouvoir d'achat en général et déconsommation de vin en particulier.
« Dans un marché qui s’érode, l’équation est simple » explique à Vitisphere Christopher Hermelin, le directeur de l’innovation et du marketing des caves Nicolas : « sur un marché baissier, il y a deux stratégies possibles : jouer la carte de la valeur en augmentant les prix (on optimise le modèle, mais le consommateur paie plus) ou miser sur le volume en réduisant les prix (en prenant des parts de marché sur d’autres). » En clair, Nicolas se prépare à la réduction des rayons vin dans la grande distribution et veut se positionner en référence des prix abordables sur le réseau des cavistes.
Baisses de quelques centimes à 75 €
Parmi les 120 baisses de prix communiquées à date, on trouve en Bordeaux des ristournes de 60 centimes pour la cuvée "signature" de Baron de Lestac (millésime 2021, passant de 6,5 à 5,9 € soit -9 % pour la marque de Castel) et de 75 centimes pour Mouton Cadet (2022, de 15,7 à 14,95 € soit -5 %). En Côte de Gascogne, la baisse est de 2,65 € sur les "premières grives" du domaine Tariquet (millésime 2023 passant de 10,2 à 8,9 € soit -13 %). En rosés de Provence, on note des baisses conséquentes de 10,10 € le magnum de Miraval rosé (2023, de 46 à 35,9 € soit -22 %) et de 20 € sur la cuvée Rose et Or du château Minuty (2023, passant de 85 à 65 € soit -29 %). En Champagne, les réductions tarifaires vont du timide -2,8 € sur la Special Cuvée de Bollinger (de 61,7 à 58,9 €) à 75 € pour la cuvée Cristal de Roederer (2016, de 370 à 295 €, -20 %), en passant par -35 € pour la Grande Cuvée de Krug (de 310 à 274,9 €, -11 %) et -45 € pour Dom Pérignon (2015, de 285 à 239,9 €, -16 %). Sont aussi concernés les spiritueux, dont les cognacs : -4,6 € pour la bouteille 1738 Royal de Rémy Martin (de 68,5 à 63,9 €, -7 %) et -5 € pour le VS de Hennessy (de 49,9 à 44,9 €, -10 %).
C’est un pari d’augmenter les volumes de vente en baissant les prix reconnaît Christopher Hermelin, qui précise que les réductions tarifaires représentent un « choix industriel fort » pris sur les marges du réseau : « ça ne peut pas se faire aux dépens de la filière. On ne peut pas pressuriser les vignerons, les distilleries, les brasseurs… On ne veut pas faire ce qui a été fait dans l’agriculture par la grande distribution. Aujourd’hui, on veut que les vignerons vivent. » Indiquant ne pas être là pour « manger la laine sur le dos des vignerons », la direction de Nicolas compte saisir des opportunités dans la crise actuelle : quitte à être à contre-courant et investir de manière conséquente.
« Notre direction nous a laissé les moyens pour le faire. Il y a la baisse des prix (créant mécaniquement un manque à gagner) et il y a un coût de communication (le budget dédié est trois fois celui annuel) » poursuit Christopher Hermelin, qui affirme « l’ambition d’être perçu dans les mois à venir comme le circuit spécialisé le plus compétitif. Nous n’avons pas vocation à être moins cher que la Grande Distribution. Nous n’avons pas les mêmes produits. »
Conservant des opérations de promotion (« dans le respect d’Egalim »), Nicolas compte continuer à réduire les prix d’autres références dans ses 479 caves de France métropolitaine. Les filiales suisses et anglaises ne sont pas concernées, ainsi que les 5 franchisés présents en France (ayant la possibilité d’appliquer la nouvelle politique tarifaire).
Pour Christopher Hermelin, « on ne peut pas pressuriser les vignerons, les distilleries, les brasseurs… On ne veut pas faire ce qui a été fait dans l’agriculture par la grande distribution. »
Forte, la promesse « nous vous remboursons la différence si vous trouvez moins cher ailleurs » se limite aux « prix référencés chez les cavistes de proximité concurrents que sont les points de ventes physiques de commerce au détail spécialisés dans la vente de vins, spiritueux, champagnes et bières suivants : les réseaux de cavistes et les cavistes indépendants (non affiliés ou intégrés à une enseigne) » précise Nicolas à Vitisphere, indiquant que « sont donc exclus : les points de ventes à distance (ventes par correspondance, sites e-commerce, marketplace ou équivalent), les réseaux de grande distribution, les grossistes, les soldeurs, les revendeurs, les commerces alimentaires de proximités ». Le remboursement se fait sur la carte de fidélité du client (la carte est gratuite).
