Expérience californienne

Le vin à la conquête des jeunes, ou comment faire rimer convivial et digital

i les relations d’Etat entre la France/Europe et les Etats-Unis ne sont pas au beau fixe à l’heure actuelle, dans le secteur du vin il faut peut-être moins y voir des frontières que des passerelles menant vers un même objectif. Confrontée à une conjoncture difficile en 2023 – les arrachages de vignes ne sont pas uniquement l’apanage de la France – la filière vitivinicole californienne a décidé de se lancer dans un important travail de compréhension des habitudes de vie des jeunes pour mieux y réintégrer le vin. Il y a un an, le Wine Institute a entamé un dialogue avec les "Zillennials", soit des personnes âgées de 21 à 40/45 ans, pour cerner leurs centres d’intérêt, leurs canaux de communication privilégiés, et surtout leur perception du vin, à travers des études quantitatives et qualitatives. Le tout soutenu par des agences de premier plan, et surtout, hors secteur vin.

« Beaucoup de caves se focalisent sur les consommateurs actuels, alors que notre objectif était de nous projeter 5, 10 ou 15 ans en avant pour identifier les besoins des consommateurs futurs », explique Honore Comfort, directrice du marketing international au sein du Wine Institute. Un travail de fond qui s’avérait d’autant plus crucial que « les générations futures ressembleront davantage aux Zillennials donc si l’on arrive à nouer un dialogue avec eux et à leur montrer qu’on peut leur réserver une place meilleure que celle d’aujourd’hui, notre avenir sera d’autant plus solide ». A ceux qui insistent sur le caractère cyclique de la consommation de vin, la responsable marketing est catégorique : « Le marché subit deux mutations jamais observées auparavant : il est beaucoup plus complexe en raison d’une offre pléthorique et diversifiée, et les Zillennials ne ressemblent à aucune génération précédente, étant des "natifs du numérique" et non des "immigrés du numérique" ».

Car c’est bien dans la manière de communication avec les jeunes générations que le secteur pèche. « Lorsque nous avons lancé les recherches, nous étions un peu déçus », reconnaît Honore Comfort. « On s’attendait à avoir une illumination, à identifier la grande problématique qui empêchait les jeunes d’entrer dans l’univers du vin. Mais non, c’était le contraire : ils nous disaient combien ils appréciaient le vin, à quel point il rendait le moment mémorable et exceptionnel, comment ils aimaient sa convivialité à travers le partage d’une bouteille, sa teneur en alcool modérée par rapport à d’autres boissons, sa compatibilité gastronomique. Ils allaient même jusqu’à dire, ne changez rien au vin, n’essayez pas de le transformer en spiritueux ou en bière artisanale. Nous comprenons que le vin est différent. Mais au fur et à mesure qu’on approfondissait les discussions, surtout auprès de ceux qui ne consommaient pas ou plus de vin, le discours devenait plus sombre ». Entre manque de temps et manque d’argent, conjugués à la complexité perçue du vin par rapport à d’autres boissons, « il devenait très clair que le vin n’était pas pour eux, qu’il ne faisait plus partie de leur vie ».

Commence alors un travail d’identification des vecteurs de transmission et de communication entre jeunes. « En explorant les supports qui les attirent et avec lesquels ils interagissent, nous nous sommes rendu à l’évidence : le secteur du vin a tendance à rester sur la même voie, à travailler avec les mêmes journalistes et les mêmes médias, se reposant sur une même structure de communication pour présenter ses vins. Or, ce public de jeunes consommateurs, tout en ayant des intérêts partagés avec d’autres générations, comme les voyages, le jardinage, la cuisine, la nature etc, se tourne vers des sources d’information, des voix et des prescripteurs complètement différents. Et comme ils interagissent tellement au sein de leur « écosphère numérique » avec leur communauté, leurs pairs, sur téléphone portable, ils évoluent à l’intérieur d’une bulle. Cette bulle peut à son tour interagir avec de multiples bulles mais si personne n’a de liens avec le vin, celui-ci passe inaperçu ». Autre enseignement : un besoin d’interaction active. « Un jeune public ne se contente pas de parcourir un magazine gastronomique, il veut se plonger totalement dans cet univers, rencontrer ceux qui le façonnent, vivre une expérience intense et immédiate, et comme ils n’ont pas beaucoup de temps, ils sont prêts à y mettre le prix ».  

Croiser le vin de façon répétitive

Si la phase de recherche continue, le Wine Institute a déjà mis en place une boîte à outils à destination des professionnels sur un site internet dédié, Wine Connects, l’objectif étant de leur proposer non seulement les conclusions des études, mais aussi des ressources qu’ils peuvent décliner autour de leurs propres produits et marques, « à moindre coût ». Un film – « Cultivating Togetherness » - paradoxalement destiné à sensibiliser les professionnels sur le besoin d’agir pour recruter de jeunes consommateurs, a été diffusé, et des spots de 6 ou 15 secondes passeront sur les plateformes de « streaming ». « Si l’on regarde le rayonnement des influenceurs sur des thématiques « lifestyle », les audiences sont phénoménales », pose Honore Comfort, qui souligne à quel point les générations plus anciennes sont déconnectées de ces milieux. « De plus, il y a des tendances sociétales qui créent des rencontres où le vin n’est pas présent. Dans la ville de New York, par exemple, il y a tout un phénomène autour des clubs de « running » et des salles de sport, où tout le monde se retrouve dans un bar après, habillé de t-shirts blancs ou noirs – selon si on est célibataire ou en couple. On y boit une bière ou un cocktail mais pas de vin. Notre stratégie est de faire en sorte qu’à chaque fois qu’un jeune interagit avec ses réseaux sociaux ou participe à des activités de divertissement, il croise le vin de façon répétitive ».  

La campagne ne sera pas limitée aux Etats-Unis et son ton sera volontairement « énergique, audacieux et frais », faisant appel à des créateurs comme Nick Stokes qui travaille avec les célébrités les plus en vue comme le chanteur Harry Styles. « Dans un monde polarisé, avec beaucoup de négativité, les jeunes recherchent des choses ludiques, légères, drôles et optimistes ». Si les bouleversements géopolitiques « mettent un bâton dans les roues » pour le moment, des actions et des études seront mises en œuvre dans plusieurs pays, dont le Royaume-Uni, Hong-Kong et le Japon. Et pour la France ? « La France est vraiment très compliquée parce qu’il est si difficile d’y communiquer sur le vin », regrette la spécialiste marketing américaine. « Mais clairement les préoccupations et les défis sont les mêmes et c’est un marché très important pour nous tous ».