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Un projet unique ». C’est ainsi que Philippe Bouvet, directeur marketing du Conseil interprofessionnel des vins d’Alsace (CIVA), qualifie l’initiative des vins d’Alsace qui seront présents du 13 avril au 13 octobre 2025 à l’Exposition universelle d’Osaka, au Japon. Pour être le premier vignoble français à participer à un tel événement, le CIVA met les bouchées doubles depuis environ deux ans. Il est avec le groupe de luxe LVMH, l’assureur AXA et l’entreprise de biotechnologie NINAPHARM, l’un des exposants permanents du pavillon France.
Dans l’espace dédié aux vins d’Alsace, le visiteur déambulera successivement dans l’univers reconstitué et sombre de la multiplicité de sols du vignoble où les vignes prennent racines avant d’arriver dans une grande salle baignée de lumière où une sculpture géante reproduit des gouttes de vins d’Alsace en suspension. Cette scénarisation vise à « provoquer l’émerveillement ». Elle veut transmettre le message que « l’homme transforme le sol en or liquide grâce à la vigne » explique Philippe Bouvet. Le parcours s’achève par la possibilité de déguster six vins (déjà distribués au Japon) sélectionnés en janvier par quatre sommeliers de renommée internationale. Cette sélection composé à 70 % de vins bio ou biodynamiques et couvrant tous les cépages, sera renouvelée toutes les deux semaines. A l’issue de l’exposition, ce sont donc 78 domaines qui auront chacun présenté un vin. Une occasion de rappeler que « les vins d’Alsace se marient parfaitement avec la gastronomie japonaise ».
Les organisateurs de cette édition 2025 de l’Exposition universelle où plus de 150 pays seront représentés s’attendent à accueillir 28 millions de visiteurs. Les partenaires du Pavillon France espèrent en attirer 3 à 4 millions soit plus de 20 000 par jour où 2 000 à l’heure. Parallèlement, entre le 15 et le 22 mai, le Civa conviera les professionnels à trois rencontres avec leur revendeur et distributeur à Tokyo, Fukoaka et Osaka. Une dernière s’adressant au grand public aura lieu à Kyoto avec à chaque fois des viticulteurs alsaciens présents, en partie sur leurs frais, pour parler de leur travail et de leur gamme. Une vingtaine d’entre eux se sont annoncés. « C’est un dispositif global qui associe le merveilleux, le dégustatif et le commercial » résume Philippe Bouvet.
Fidèle à ses habitudes, le CIVA ne communique que du bout des lèvres sur le budget de l’opération dans son ensemble. Il reconnaît que la région Grand-Est, contributeur principal, la finance pour plus d’un million d’euros. Le CIVA et FranceAgrimer complètent l’enveloppe. Bon an, mal an, quelque 200 maisons de vins d’Alsace exportent au Japon environ 1 million de bouteilles. Le consommateur nippon apprécie notamment les assemblages, le riesling, les pinots, issus de conduites bio et biodynamiques. Et il fait de plus en plus de place au pinot noir.
Un aperçu du pavillon français à Osaka.
