Marchés porteurs

Les exportateurs fondent de grands espoirs sur la reprise du marché japonais

ans le cadre de son rapport annuel sur l’activité des entreprises, réalisé par l’Université de Geisenheim, qui fait suite à son salon de Tokyo en avril, ProWein a analysé les attentes et expériences des producteurs et exportateurs déjà présents sur le marché japonais – ou souhaitant s’y implanter – pour cette année. Cinquième pays importateur de vin au monde, après les USA, le Royaume-Uni, l’Allemagne et le Canada, le Japon n’a pas échappé à la crise économique mondiale de 2023, entraînant une diminution de ses importations de vins. Mais pour 2024, près d’un exportateur sur deux s’attend à une augmentation des ventes, tandis qu’un sur deux prévoit une stabilité du marché. Seuls 12% des exportateurs pensent que leurs expéditions vers le Japon baisseront cette année.

Les rouges de qualité jugés très porteurs

Au-delà des attentes à court terme, les opérateurs se montrent dithyrambiques quant à leur vision du marché japonais, sept entreprises sur dix qui souhaitent y exporter soulignant ses prix moyens élevés et son attrait global. Sa gastronomie mondialement connue et la grande sensibilité des Japonais à la qualité des produits artisanaux contribuent à faire du Japon à un marché à part. En effet, le rapport souligne que le Japon tranche avec les grandes tendances mondiales, notamment pour son potentiel en matière de vins rouges. Certes les vins blancs y sont très prisés, surtout pour leur capacité à s’allier aux mets locaux, mais les opérateurs sondés placent les vins rouges au deuxième rang des profils ayant le plus grand potentiel de réussir en 2024, devant les effervescents. Autre particularité : les vins doux de qualité tels les vins fortifiés y sont également plébiscités. En revanche, la demande en faveur des vins biologiques, rosés et produits faiblement alcoolisés et sans alcool reste limitée, estiment les opérateurs. Fait intéressant : les avis convergent, quel que soit le pays d’origine des entreprises sondées.

De grands décalages culturels

Pour réussir sur le marché japonais, un autre leitmotiv ressort de cette enquête : la nécessité de forger une relation d’affaires avec un importateur de renom sur le long terme s’avère cruciale, de même que le respect de critères très élevés, les deux primant sur les caractéristiques du vin lui-même. Bémol : le premier prérequis crée un effet entonnoir, générant une concurrence féroce pour attirer l’attention des importateurs et agents japonais les plus performants. Ce phénomène est cité comme le principal obstacle à la pénétration du marché et ne permet qu’à un nombre limité de nouveaux producteurs et cuvées de s’y implanter. S’associer à la perle rare relève du parcours du combattant. Enfin, dernier écueil : le fossé culturel, qui ne tient pas tant à des questions linguistiques qu’aux attitudes japonaises envers le temps et les hiérarchies, de même que la culture et la gastronomie.