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Ne prenant pas de pincettes, Georges Soleas, le PDG du monopole canadien Liquor Control Board of Ontario (LCBO), cherche visiblement à secouer les opérateurs du vin français ce mardi 13 février lors d’une conférence sur le salon Wine Paris & Vinexpo Paris. « La France était par le passé notre premier fournisseur de vins. Au vu de la qualité de son offre et de son histoire elle devrait mieux performer » indique Georges Soleas, qui note que les vins français pointent désormais en troisième position des origines consommées en Ontario, derrière la Californie et l’Italie. « Ces dernières années, la France n’a pas fait grand-chose pour démysthifier ses vins, pour les rendre moins intimidants. Les jeunes consommateurs connaissent peu les vins français. C’est pourquoi il est important pour vous de venir sur le marché » plaide le PDG du LCBO, estimant que « les consommateurs sont devenus intimidés par les vins français au fil des années. Ils sont vus comme sophistiqués, alors que les consommateurs cherchent du fun. »
À l’inverse, « je peux vous dire que les Italiens font un boulot incroyable, leurs associations viennent souvent et proposent des dégustations ouvertes au grand public » rapporte Georges Soleas, qui appelle les opérateurs dont les vins sont listés par le monopole à être actifs : « si vous ne faites pas d’investissement ou de promotion, vous ne développez pas les ventes. Les consommateurs ne vont pas savoir qui vous êtes. Oui vous êtes Français, oui vous avez une tradition, mais vous devez aussi venir sur les marchés pour organiser des dégustations et de la promotion. » Martelant avoir besoin de « plus de présence des opérateurs français en Ontario », le PDG du LCBO explique que sa structure « ne vend pas vos produits, nous facilitons leur vente pour vous ». D’où la nécessité de se doter du bon agent pour porter sa gamme et la positionner : « votre agent peut assurer votre réussite ou votre faillite » tranche Georges Soleas, qui esquisse la nécessité d’agents commerciaux encore plus actifs à l’avenir. Comme le nombre de points de vente va augmenter d’ici le 31 décembre 2025, avec la libéralisation de la distribution de vins, bières et cidres dans les grandes surfaces, magasins et épiceries de l’état.
Annoncée mi-décembre dernier, l’ouverture à 8 500 nouveaux points de vente va changer la distribution des vins en Ontario (leur vente étant limitée aux succursales du LCBO et aux restaurants). En l’état, le LCBO reste le grossiste exclusif de boissons alcooliques en Ontario. « LCBO sera toujours le point d’entrée des importations. Ça ne change pas tant. La compétition est de la musique à mes oreilles » pointe Georges Soleas, qui se montre plus inquiet sur la désaffection des nouvelles générations pour le vin ( « genération Z et millenials ont des goûts différents pour la consommation d’alcool, ayant été recrutés par le premix : coolers, seltzers… ») et les discours anti-alcool stigmatisant le vin (« il faut promouvoir une consommation responsable »).
