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ans le cadre de sa stratégie de premiumisation et du développement de son rayonnement mondial, le groupe italien Campari, basé à Milan, annonce être entré en négociations exclusives avec le groupe japonais Beam Suntory en vue d’acquérir l’une des quatre plus grandes maisons de cognac, Courvoisier. Il ne s’agit pas de la première fois que le groupe jette son dévolu sur une société française de renom : en 2016, il avait racheté la marque Grand Marnier et sa distillerie, puis l’année suivante la marque de cognac Bisquit Dubouché, les rhums Trois Rivières (Martinique) en 2019, le champagne Lallier en 2022 et enfin Picon en 2022. L’objectif de cette nouvelle acquisition est de développer un quatrième pôle au sein du groupe, après les apéritifs, les bourbons et les tequilas.
La maison Courvoisier, la plus jeune des quatre grandes maisons historiques de cognac, fondée en 1828, a enregistré des ventes d’une valeur de 228 millions d’euros au cours de son exercice clos au 31 décembre 2022. Touchées par le contrecoup de la montée en flèche des ventes de cognac après la pandémie et le phénomène de déstockage parmi les grossistes aux USA provoqué par la hausse des prix sous l’effet de l’inflation, de même que par la crise du pouvoir d’achat, ses ventes ont dégringolé de 33 % au cours des dix premiers mois de cette année. Cependant, le groupe italien estime qu’il s’agit d’un revers de courte durée, et que les perspectives dès 2024 s’avèrent plus positives. Aux Etats-Unis, qui représentent environ 60% des ventes de Courvoisier (y compris sa marque commercialisée en VS, Salignac), Campari table sur une remontée des ventes, portée par des tendances démographiques, la premiumisation des spiritueux, notamment bruns, qui se poursuit aux Etats-Unis et des évolutions macro-économiques. Le groupe cite également l’orientation structurelle en faveur de la premiumisation sur d’autres grandes zones de consommation comme la Chine, et au sein du circuit « travel retail ».
Pour le PDG de Gruppo Campari, Bob Kunze-Concewitz, il s’agit « d’une occasion rare et unique d’élargir notre portefeuille de spiritueux premiums et notre offre de cognac… Le groupe Campari dispose d’une opportunité exceptionnelle pour renforcer les références de cette marque en tant qu’icône mondiale du luxe ». Pour Greg Hughes, PDG de Beam Suntory, troisième acteur mondial du secteur des spiritueux et propriétaire de Courvoisier depuis près de 20 ans, « la marque est très bien positionnée pour entamer le prochain chapitre de son développement ». Le rachat porte sur les marques, le site de production, les chais de stockage et d’élevage, les vignobles, les infrastructures touristiques et le château, les installations d’assemblage et l’équipement de mise en bouteille.
La transaction, qui devrait être conclue en 2024, illustre bien la transversalité croissante entre les différentes catégories de boissons, ainsi qu’une tendance de fond vers la premiumisation des portefeuilles. Autre exemple récent : le rachat de Sonoma-Cutrer Vineyards – l’un des plus grands producteurs de chardonnay de haut de gamme aux Etats-Unis – par Duckhorn Portfolio auprès de Brown Forman, géant américain des spiritueux. « On voit de plus en plus d’opérations croisées entre les vins et spiritueux », explique Steve Dorfman, associé auprès de la société de courtage internationale Ciatti. « Dans ce cas précis, Brown Forman garde un pied dans le secteur du vin, tandis que Duckhorn pourrait mieux pénétrer celui des spiritueux ». Quoi qu’il en soit, le groupe Campari, sixième acteur mondial du secteur des spiritueux premiums, voit dans ce rachat « une opportunité unique d’entrer dans le peloton de tête de la catégorie des cognacs super-premiums ».
