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ouveau logo pour l’appellation Pessac-Léognan, qui se sépare des parenthèses encadrant son nom pour adopter une fantaisie plus dynamique, avec la continuité graphique entre le tiret de Pessac et l’accent aigu de Léognan, et un slogan revendicatif, « Esprit de Bordeaux ». Présentant du mardi 7 au vendredi 10 novembre cette nouvelle image de marque à des metteurs en marché bordelais conviés au château Haut-Brion (premier grand cru classé en 1855), Jacques Lurton, le président du syndicat viticole de Pessac-Léognan, fait état d’un « logo en mouvement et consensuel, plus facile à intégrer sur les étiquettes*, avec ou sans signature », réfléchi depuis 18 mois par les 70 châteaux de l’AOC (1 880 hectares en production pour 10 millions de cols commercialisés).
Avec cette signature spirituelle, « nous voulons aller vers l’esprit Bordeaux que nous voulons incarner » poursuit Jacques Lurton, annonçant un « choix ambitieux, audacieux, réfléchi. Nos vins sont l’incarnation de ce Bordeaux représente aujourd’hui, ou de ce que Bordeaux devrait représenter, aurait pu parfois représenter : la passion, le respect du terroir, la retenue, l’équilibre, le rejet de l’excès en toutes choses, le culte du vrai, le fruit, une certaine religion de la finesse, de l’élégance…Voilà ce que nous pensons être nos valeurs. »
Une profession de foi qui doit être portée par ce nouveau logo. « C’est un lifting, pas une révolution » pour la « plus jeune AOC de Bordeaux, mais aussi son plus ancien terroir avec le château Haut-Brion commençant l’histoire du claret à la fin du Moyen-Âge » analyse Pascal Beucler, sémiologue ayant mené les travaux conduisant à cette nouvelle image de marque. Adieu la précédente signature de « berceau des grands vins de Bordeaux » de Pessac-Léognan, qui n’était pas sans faire écho à celle de l’AOC voisine « Graves : l’origine des Bordeaux ». D’après Pascal Beucler, « à l’étranger on me dit que l’on comprend "le berceau des grands vins", mais à quoi est-ce que cela sert ? On se regarde dans le rétroviseur, c’est un peu passéiste, ça n’a pas de valeur compétitive suffisante. L’esprit Bordeaux, c’est gonflé, ça ne va pas plaire [ailleurs en Gironde], mais au moins ça met la barre haut. Ça essaie d’enrayer la crise latente. Ce n’est parce qu’en Entre-deux-Mers il y a des vignerons qui arrachent qu’il faudrait laisser Bordeaux tomber. C’est la première marque mondiale [du vin]. Donc Pessac-Léognan contribue à l’effort de remontée de Bordeaux. » Pour Jacques Lurton, alors que « Bordeaux est aujourd’hui dans la tourmente et essuie de nombreuses critiques, nous voulons défendre ce mot magique ».
Avec ce logo lifté et sa signature gonflée, « on monte en gamme, avec quelque de chose de plus élégant, de plus premium… » ajoute le sémiologue. Une premiumisation pour rester plus valorisé que la masse des bordeaux génériques, mais sans les excès tarifaires de certains grands crus classés prévient Jacques Lurton : « nous sommes des exploitations familiales ancrées sur terre. On ne flambe pas à Pessac-Léognan. Nos prix restent abordables, sans risquer de décrocher du marché. » Un positionnement salué par les cavistes et restaurateurs bordelais rencontrés ce mardi 7 novembre au château Haut-Brion. Se disant convaincus par les bons rapports qualité/prix de l’appellation, ces distributeurs ont salué la montée en qualité de ses vins (gagnant en homogénéité) et son côté rassembleur (en faisant un choix rassurant pour répondre à des demandes discordantes/des goûts compliqués). Seule anicroche, si la demande de Pessac-Léognan est forte pour la clientèle bordelaise, elle reste faible pour les visiteurs étrangers, connaissant peu l’AOC. Dont les ventes sont réalisées à 30 % en Nouvelle Aquitaine, 50 % dans le reste de la France et 20 % à l’étranger.
Affirmant ses ambitions à l’export (avec un programme conséquent de déplacements, comme le note Séverine Bonnie, à la tête du pôle communication de l’ODG), l’appellation revendique le titre de « vin chouchou des Bordelais » et compte le rester : « il ne faut pas oublier sa base, je pense que c’est ce qui a desservi beaucoup de vins, parfois Bordeaux aussi, on s’est laissé attirer par le miroir aux alouettes de la Chine ou des États-Unis et on a un peu oublié sa base. Nous avons une base très forte : c’est une chance » affirme Jacques Lurton, soulignant la typicité urbaine de l’AOC.
Si la proximité des vignes avec la ville est un avantage pour gagner en notoriété, c’est également un risque d’avenir, alors que le renforcement des Zones de Non Traitement (ZNT) à proximité de zones sensibles est en débat au niveau européen. Au syndicat viticole, « on n’est pas seulement associés pour de l’image, pour une qualité, on est aussi solidaire pour la défense de notre appellation dans un environnement qui pourrait être considéré comme hostile » pose Jacques Lurton, pour qui « à l’inverse, je pense que nous représentons un avantage gigantesque pour les gens qui vivent dans la région : tout le monde est à la recherche de nature, d’air pur. On nous prend toujours sous l’angle des traitements, mais on ne nous prend pas assez sous l’angle de ce que l’apporte et fait bénéficier à l’environnement (bilan carbone, dépollution de l’air, environnement esthétique et lieux de promenades). »
Techniques modernes, cépages anciensPouvant bénéficier de centres de recherche à proximité immédiate (Bordeaux Science Agro, Institut National de la Recherche pour l’Agriculture et l’Environnement, Institut des Sciences de la Vigne et du Vin…), l’ODG peut se projeter sur de mutiples évolutions techniques, du moins sans que cela « se fasse au détriment de la qualité et du style de nos vins. Demain, on n’est pas là pour faire de l’alvarinho ou du touriga nacional, On est là pour faire du Pessac-Léognan avec du cabernet, du merlot, du sémillon, du sauvignon… Tous nos cépages qui représentent notre identité. Et on aidera par la recherche ces cépages à s’adapter aux challenges environnementaux et climatiques » conclut Jacques Lurton. « Qu'on ne dise pas que je n'ai rien dit de nouveau, la disposition des matières est nouvelle » écrivait Blaise Pascal dans ses Pensées.
* : Directrice de l’Organisme de Défense et de Gestion (ODG), Catherine Barbier Lalève pointe que le logo syndicat est très utilisé sur les contre-étiquettes. « Nous avions pensé à rendre obligatoire l’apposition du logo, mais avons renoncé face à des difficultés juridiques sur l’étiquetage. Au final, son usage se fait spontanément » rapporte-t-elle.
