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orsque l’on pense destination export pour ses vins, le Kenya n’arrive pas nécessairement parmi les pays visés en priorité. Pourtant, le marché des vins et spiritueux de ce pays majeur d’Afrique de l’Est affiche depuis plusieurs années une croissance moyenne de 7 %. Au sein des presque 50 millions d’habitants, c’est « l’émergence d’une classe moyenne et le développement de réseaux de distribution formels : GMS et points de vente spécialisés qui tirent cette croissance », analyse Lucille Clément, conseillère économique agribusiness pour Business France à Nairobi.
Cette classe moyenne représente 8 millions de personnes consommatrices de vin, « même si le marché se concentre essentiellement dans les centres urbains et pour l’industrie du tourisme sur la côte », reprend la conseillère Business France. La tendance de développement du marché devrait se poursuivre avec une prévision de 66 millions d’habitants à l’horizon 2030, ainsi qu’un positionnement logistique stratégique du Kenya dans la génération de courants d’affaires vers les marchés voisins, « moins faciles d’accès », note la conseillère Business France. La communauté de l’Afrique de l’Est englobe 220 millions d’habitants au sein d’une union douanière commune.
La bière est, de très loin, l’alcool le plus consommé au Kenya, devant les spiritueux. Suivent ensuite les vins, dont les importations ont dépassé le cap des 25 millions € en 2021. « Entre densités de restaurants et présence d’influenceurs du vin, les habitudes de consommation ne sont pas les mêmes entre la capitale Nairobi, très internationale, et les autres villes. Mais globalement, la culture du vin se développe, tout comme le nombre de spécialistes du vin », analyse encore Lucille Clément. Ce marché des vins y est très majoritairement dominé par les vins sud-africains, plus de 50 % en valeur, mais la France se maintient solidement au 2ème rang des importations de vin. Entre 2016 et 2019, ce sont même les vins français qui ont connu la croissance la plus forte (x2,4 en 4 ans) au Kenya.
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« Les vins français sont perçus de manière très positive, avec une sur-représentation de Bordeaux sur le marché, en partie à cause d’un stock important lié à l’épisode Covid », reprend la conseillère Business France. L’influence des vins sud-africains s’impose dans le référentiel du marché, les kényans choisissant préférentiellement les vins en fonction du cépage plutôt que l’origine. « Le côté packaging et storytelling de la bouteille est essentiel pour les Kényans, qui mangent et boivent d’abord avec les yeux. Attention donc aux habillages trop classiques et à la bonne lisibilité du produit », reprend Lucille Clément. Les vins rouges se taillent la part belle sur le marché kenyan, mais les effervescents et les blancs offrent des perspectives.
Les prescripteurs et influenceurs du vin sont des cibles à privilégier en termes de formation et de compréhension de l’offre de vins française. « Les Sud-Africains sont très forts sur ce point, avec une présence massive pour accompagner leurs vins, allant même jusqu’à offrir des goodies avec leurs bouteilles », indique la conseillère. La consommation de vins se fait essentiellement dans un cadre festif, la capitale Nairobi présentant des similarités avec Dubaï dans son aspect international. « Le pays est un hub économique, diplomatique et technologique où vivent un grand nombre d’expatriés. Les hôtels et restaurants proposant des cartes de vins sont très nombreux », explique Lucille Clément.
Grande distribution et canal CHR sont les deux voies de commercialisation des vins dans le pays. La très grande compétitivité tarifaire des vins sud-africains leur permet de s’assurer une présence quasiment sans partage au sein de la grande distribution kényane, où les vins sucrés sont plébiscités. Le développement de la restauration et l’industrie du tourisme offrent en parallèle de grandes possibilités pour les vins français sur le réseau CHR. « L’ouverture aux vins est importante, avec un développement de wines festival ou de dégustations grand public dans les hôtels et restaurants spécialisés », appuie Lucille Clément.
La pénétration de ce marché s’accompagne obligatoirement d’un importateur-distributeur local. Ceux-ci doivent être inscrits auprès des autorités fiscales et douanières, et seule la prospection sur place permet de les rencontrer. « Les importateurs veulent être rassurés sur le long terme, avec la garantie d’un approvisionnement des vins continu et régulier. C’est essentiel, tout comme le travail de storytelling et d’explication de son produit. Inviter l’importateur dans son vignoble est également une forte valeur ajoutée et une marque de confiance qui rassure ces importateurs », déroule Lucille Clément. Très sollicités par les opérateurs sud-africains, les importateurs kenyans ne se déplacent pas vers d’autres vignobles pour enrichir leur offre, il faut donc venir à leur rencontre pour ouvrir un courant d’affaires dans le pays.
